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Les atouts du papier

Le print dans tous ses états

16/10/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

Communication interne, relations presse, rapport annuel... Tour d’horizon des principaux domaines dans la communication des entreprises où, pour survivre au digital, le support papier a appris à s’adapter.

Presse d'entreprise : une place dans le mix de communication

Publier moins, mais mieux, voilà le nouveau mantra. Le journal d’entreprise destiné aux collaborateurs ou aux clients trouve désormais sa place dans un mix où l’info de flux transite par le digital, tandis que le papier apporte du recul. « Comme avec le podcast, il y a un retour au temps long et à l’authentique. L’écrit, comme la voix, s’inscrit dans la slow communication », analyse Amélie Chabrol, directrice brand content de l’agence Enderby, qui travaille pour Aviva ou Ramsay Générale de Santé. « Face à l’infobesité, le papier est une autre façon de concevoir le temps. Mais ce retour passe par un travail plus sophistiqué », appuie Delphine Jouenne, cofondatrice d’Enderby. « Une entreprise a parfois des publics majoritairement postés sur des sites de production, dans des camions de livraison ou des boutiques. Avant de supprimer le papier, il faut faire attention à ne pas laisser du monde au bord du chemin », avertit aussi Sophie Palès, déléguée générale de l’Association française de communication interne (AFCI). « La question que nous nous posons aujourd’hui avec nos clients, ce n’est pas tant de savoir s’il faut refondre ou non le print, mais de déterminer la place qu’il doit tenir dans leur écosystème média », note Marie-Hélène Moudingo, directrice associée d’Ici Barbès. Vivre EDF est ainsi devenu, avec cette agence, un véritable magazine trimestriel qui se démarque, avec « une vraie liberté de ton », aux côtés du réseau social d’entreprise et de la newsletter digitale hebdomadaire.

 

Relations presse : pour les grandes occasions

Dans le métier des RP, le numérique a complètement bouleversé la donne. « Il fut un temps où le papier avait une importance capitale », se souvient Frédérique Pusey, présidente du Synap (Syndicat national des attachés de presse). Aujourd’hui, « 98 % de l’activité passe par le numérique », estime-t-elle. Le papier reste utilisé pour des dossiers de presse bien typés, soit événementiels, soit dans certains secteurs comme la mode, le luxe ou la décoration, même s’il faut tout de même doubler l’envoi d’un e-mail. « Le papier revient de cette façon, pour des événements sélectifs », constate Frédérique Pusey. Il revient aussi, à l’en croire, dans les invitations, par exemple lors d’un voyage de presse ou d’une conférence. « Je m’y suis remise volontairement après qu’une journaliste, rédactrice en chef dans la presse maison, m’a raconté qu’elle rangeait sur son bureau ses invitations par ordre chronologique. Elle est sensible à ça, et c’est vrai que c’est plus porteur qu’un mail », note-t-elle. L’agence Enderby privilégie aussi le papier pour l’exercice de la carte de vœux. L’an dernier, la sienne avait pris la forme d’un mook. Cette année, ce sera un petit livre sur les mots de l’année. « Cela permet de prendre contact avec nos clients et de personnaliser chaque envoi bien plus que le digital », plaide Delphine Jouenne chez Enderby.

 

Courrier adressé et imprimés publicitaires : un déclin limité

Avec respectivement 906 millions et 621 millions d’euros en 2018 selon l'Irep, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse continuent de peser lourd dans la balance des investissements publicitaires. Le cinéma, par exemple, pèse 92 millions d’euros, la radio, 701. Mais ces résultats sont en baisse (-5,2 % sur un an pour le courrier publicitaire, -0,2 % pour les imprimés sans adresse). Ancien de chez E.Leclerc, Dan Gomplewicz a lancé une plateforme, Armis, qui propose la digitalisation des catalogues papier. Il a ainsi accompagné l’enseigne Monoprix, qui a cessé toute distribution de prospectus en boîte aux lettres. Pour autant, il se refuse à avoir une vision « zéro papier ». « Le support papier est aujourd’hui plus qualitatif, plus ciblé, par exemple sur des opérations comme les foires aux vins ou les catalogues de Noël. Et sur certaines zones, notamment en milieu rural, le papier continue à avoir un très bon retour sur investissement », reconnaît-il. La Poste, acteur important du secteur, évoque le foisonnement d’innovations dans le secteur. « Nous sommes par exemple en mesure de faire du retargeting », explique Arnaud Tomasi, directeur de sa business unit médias, citant l’exemple de colis adressés à des personnes repérées lors de leur navigation sur internet pour leur intérêt manifesté pour le tourisme sur l’île de La Réunion. À l’intérieur de l’envoi, un ananas Victoria, produit phare de la destination.

 

Rapports annuels et brochures : en pôle position

Voilà bien un secteur où le papier reste roi. « Les quelques entreprises qui se sont essayées à l’abandonner au bénéfice du numérique sont revenues en arrière », constate Marie-Agnès Gallais, directrice générale de Capitalcom, qui œuvre depuis dix ans dans le secteur. Le document de référence, obligatoire pour les entreprises cotées, est souvent distribué aux actionnaires lors de l’assemblée générale annuelle. Il est donc indispensable d’avoir un support physique. Ce document de 350 à 550 pages est aussi plus facile à lire sur papier que sur écran. Le rapport intégré, un document d’une quarantaine de pages qui a tendance à suppléer aujourd’hui le rapport annuel, est aussi plus agréable à parcourir sur papier car il suit un fil narratif. « En revanche, il est certain que les entreprises n’impriment plus les mêmes quantités qu’avant », remarque Marie-Agnès Gallais. « Quand une entreprise choisit de faire du print, elle veut quelque chose de bien, qui se démarque, avec des papiers qui sortent de l’ordinaire et respectant l’environnement », remarque de son côté Ann Eriksson, responsable marketing d’Arctic Paper, un fabricant de papiers graphiques, utilisés notamment par  Caisse d’Epargne lors de l’édition d’un livre fêtant son bicentenaire. « Le print a un côté prestigieux qui ne disparaîtra jamais, notamment dans des secteurs comme le luxe », admet Salim Jawad, content creator de l’agence digitale Disko.

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