« L’objectif était d’analyser les parcours de consommation audiovisuelle en ligne, comprendre le ressenti des internautes et identifier les facteurs d’influence. Dans le premier volet de cette étude, nous avons mené des entretiens individuels et collectifs, qui nous ont conduits à la conclusion suivante : la consommation de contenus audiovisuels en ligne est vécue comme une expérience, une activité à part entière. C’est une activité complexe, qui résulte d’arbitrages, que ce soit en termes de support, de contenu, de contexte ou de temporalité. Il ne s’agit pas seulement d’une activité utilitaire, elle peut être riche de sens et même source d’émotion voire de plaisir.
Deux grands types de parcours de consommation audiovisuelle ont été identifiés : l’exploration planifiée, qui implique une structuration en amont de l’expérience, avec une finalité et un temps donné, et l’égarement, qui se traduit par une consommation déstructurée, qui cherche volontairement un abandon. Les pratiques peuvent ensuite être très variées : par exemple, une consommation très récréative déployée par un consommateur au profil non planifiant, dans un environnement plutôt fermé comme un flux d’actualité Facebook, ou encore une consommation très interactive menée par un consommateur au profil planifiant, qui privilégie des contenus vidéo cocréés, comme sur Twitch.
Compagnonnage
En termes de représentation, les consommateurs de contenus audiovisuels en ligne rapprochent parfois cet usage de la télévision et peuvent raisonner de l’un par rapport à l’autre. À la télévision, les contenus informationnels, plus protecteurs, moins spontanés et une consommation beaucoup plus en réaction. À internet, les contenus ludiques, expérimentaux, voire artisanaux et une consommation en action. En parallèle, des ponts entre les deux existent, comme la reproduction sur le web de la logique de rendez-vous propre à la télé, ou encore l’utilisation de marqueurs de fidélisation. Les vidéastes web (youtubeur, twitcheur…) eux-mêmes disent s’inspirer de la télé, que ce soit dans la stratégie d’éditorialisation ou de programmation, même s’ils s’en distinguent par le côté artisanal de ce qu’ils font et par la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté, qui relève parfois presque du compagnonnage.
Le volet quantitatif de l’étude montre par ailleurs que le contexte de consommation (en mobilité ou sédentaire) est susceptible de gommer les différences de nature entre les différentes plateformes de l’audiovisuel. Ainsi, YouTube et MyTF1 ou France.tv tendent à gagner en similarité aux yeux des consommateurs quand ils sont envisagés dans un même contexte ou rapportés à un but (s’informer ou se divertir). »
Les profs
Amélie Bellion et Julien Bouillé sont enseignants-chercheurs en marketing et comportement du consommateur au Laboratoire interdisciplinaire de Recherche en Innovations Sociétales (LiRIS) à l’université Rennes 2. La première est aussi responsable du master Management et Marketing International, et directrice adjointe du département AES de Rennes 2.
