La pause pipi pendant la pub, c’est peut-être bientôt fini ! Les régies des groupes M6 et Canal + ont introduit dans leurs conditions générales de vente pour 2020 de nouveaux écrans publicitaires de quelques spots seulement. Chez M6 Publicité, il s’agit de l’offre 60 secondes chrono, réservée à trois spots maximum, pour une durée totale de moins d’une minute. Chez Canal + Brand Solutions, c’est l’écran JAZ, pour « juste A et Z », A désignant le premier spot d’un écran et Z le dernier. « Dans un contexte de baisse de la durée individuelle d’écoute, d’encombrement publicitaire et de sursollicitation des téléspectateurs, les annonceurs sont à la recherche de formules pour gagner la bataille de l’attention et émerger », explique Frédérique Refalo, directrice générale adjointe commerce et parrainage chez M6 Publicité.
Optimiser l’expérience publicitaire
Experimenté entre le 7 et le 10 octobre dans Scènes de ménage, avant un nouveau test en novembre, l’écran 60 secondes chrono sera déployé à terme sur M6 une fois par jour, en prime time. Le téléspectateur est prévenu par un message, écrit et oral : « votre programme revient dans moins d’une minute ». Suivent les spots (entre un et trois, selon la durée), avant le jingle M6 de sortie et le retour du programme. « Cette durée d’écran raccourcie pousse le téléspectateur à rester devant son téléviseur », ajoute Frédérique Refalo.
Chez Canal +, l’entrée dans l’écran pourra varier selon les chaînes, entre un billboard et le discours de l’animateur. Début 2020, la régie déploiera cet écran une fois par jour sur la tranche 19h-21h sur chacune de ses trois chaînes (Canal +, C8 et Cstar). « Notre souci a toujours été d’optimiser l’expérience publicitaire, rappelle Fabrice Mollier, directeur général adjoint de Canal + Brand Solutions. L’écran JAZ sera adapté pour des annonceurs en quête d’émergence et de branding, par exemple pour un lancement de campagne. »
Pour M6 et Canal +, l’intérêt est aussi tarifaire. Chez M6 Publicité, le 60 secondes chrono sera commercialisé jusqu’à 45 % plus cher qu’un spot ordinaire. Canal + Brand Solutions parle de +25 %. « Ce type d’offres permet à l’annonceur d’être dans un écrin publicitaire », admet Marlène Auvieux, directrice TV au groupe Repeat.
La réforme du décret de 1992, attendue début 2020 et qui doit notamment supprimer l’obligation d’avoir 20 minutes de programme entre deux coupures publicitaires, en facilite l’insertion dans les grilles de programmes. « C’est l’élément déclencheur », reconnaît Fabrice Mollier. Reste qu’aucune des régies ne veut multiplier ces écrans courts à outrance. « Les écrans en périphérie doivent être calibrés de manière raisonnable », met en garde Frédérique Refalo. « Sur ces créneaux, nous sommes déjà plein. Il y a un risque à avoir des émissions trop hachées, à une heure où les téléspectateurs ont des comportements très zappeurs », renchérit Fabrice Mollier. Les coupures à l’américaine ne semblent donc pas pour demain.
