Objectif
Créer une attente autour d’une série ambitieuse. C’est l’une des grosses cartouches de TF1 cette saison. Les huit épisodes de 52 minutes du Bazar de la charité, produits par Quad Télévision, TF1 et Netflix, ont commencé à être diffusés le 18 novembre. La série raconte l'histoire de l'incendie qui, en 1897, a ravagé ce lieu parisien où se déroulait une manifestation caritative très courue et qui a fait plus de 120 morts. Coût de la production : deux millions d’euros l’épisode, 17 millions d’euros au total. C’est dire si TF1 en attend beaucoup. « Nous avons voulu déployer un dispositif de communication qui s’inscrive dans cette ambition cinématographique, en s’inspirant des codes de la promotion du cinéma. L’objectif était d’organiser une rampe de lancement sur la durée, permettant à la série d’avoir déjà construit un premier lien avec le public avant son arrivée à l’antenne », se souvient Maylis Carçabal, directrice de la communication du groupe TF1.
Moyens
Du tapis rouge de Séries Mania à une tournée d’avant-première en régions. Entre décembre 2018 et mars 2019, quinze journalistes ont été invités sur le tournage de la série. Mais c’est au festival Séries Mania en mars dernier que s’est fait la première prise de parole autour du Bazar de la charité, avec la présence des trois actrices Audrey Fleurot, Camille Lou et Julie de Bona, en costume, sur le tapis rouge lillois. C’est également à l’occasion de Séries Mania qu’a été annoncé un partenariat sans précédent entre TF1 et Netflix. Moyennant « une participation très conséquente », selon Ara Aprikian, directeur général adjoint contenus du groupe TF1, la plateforme de SVOD s’est offert les droits monde de la série pour une durée de quatre ans.
Quelques mois plus tard, à la mi-temps de la demi-finale de la Coupe du monde féminine de football en juin, un premier teaser a été diffusé sur l’antenne de TF1. En août, une exposition consacrée à l’incendie du Bazar de la charité s’est déroulée à la Canopée des Halles, en partenariat avec la ville de Paris. Enfin, dix avant-premières ont été organisées dans toute la France, de Paris à Toulouse, en passant par Lille, La Rochelle et La Réunion. Une tournée en régions plutôt rare en télévision mais logique, selon Marlène Auvieux, directrice TV du groupe Repeat : « La télévision est plus provinciale que parisienne. Cette tournée, qui s’est accompagnée de relais en PQR, avait pour objectif que les téléspectateurs soient devant leur petit écran le 18 novembre. » Au total, à la veille de la diffusion du premier épisode, la chaîne a recensé 597 retombées presse, pour un équivalent achat d’espace publicitaire de 6,8 millions d’euros brut.
Résultats
Une part d’audience de 31% Pari réussi pour TF1 : les deux premiers épisodes du Bazar de la charité ont rassemblé 6,8 millions de téléspectateurs le 18 novembre à 21h sur TF1. Cela représente une part d’audience (PDA) de 31%. Sur la seule cible des femmes responsables des achats de moins de 50 ans, la chaîne a enregistré une PDA de 35%.
