On en savait déjà beaucoup sur l’étude One Next Global qui sera finalisée en avril 2020 : sa nouvelle méthode hybride de recueil par interviews et par panel, la pose de cookies sur les devices pour mieux appréhender l’audience presse et la possibilité de créer un mediaplanning temporel en fonction des horaires de lecture ou de consultation. Mais ce qu’on ignorait c’est que « l’aperçu » de l’étude que constitue la première livraison d’audiences de marque sur 30 jours, attendu le 7 novembre, resterait inaperçue pendant deux semaines. L’ACPM a en effet publié tour à tour trois communiqués de presse sur la même étude pour tenter de satisfaire des éditeurs. Selon nos informations, les groupes Condé Nast (qui s’est retiré du classement) et Marie-Claire s’estimaient par exemple mal traités par des audiences qui font la part belle au digital. Contacté par Stratégies, le directeur général de l’ACPM, Stéphane Bodier, se contente d’expliquer que « certains éditeurs, parce qu’il n’y a pas eu suffisamment de pédagogie dans les comités [de l’ACPM], ont pris au premier degré des résultats destinés à l’information et la communication mais avec lesquels on ne peut pas faire de mediaplanning. » Il faudra en effet attendre avril pour que l’étude soit intégrée aux logiciels de mediaplanning.
Comité extraordinaire
Les tensions ont été telles qu’il a fallu un comité extraordinaire de l’Alliance, présidé par Gautier Picquet, le 13 novembre, pour dénouer la crise et arriver à livrer « l’aperçu » le 21 novembre. Mais, au fait, pourquoi cette publication intermédiaire de chiffres ? « C’était une demande des annonceurs et des agences, répond Stéphane Bodier, il y avait techniquement les moyens de sortir des résultats intermédiaires, sachant que les derniers résultats datent de 2018 pour l’audience marque et de 2017 pour le mediaplanning. »
Le top 20 des audiences que nous publions montrent que des marques très investies sur le numérique comme Le Figaro, 20 Minutes, Le Monde ou Télé Loisirs occupent le haut du classement. Et le leadership extrêmement marqué de PQR 66 couronnent les efforts de développement digital réalisés par des marques comme Ouest-France, La Voix du Nord ou Sud-Ouest. La version numérique est souvent le premier référent de la marque de presse aux yeux des lecteurs.
L’audience brand des marques de presse digitalisées est composée de 56,5 % de contacts numériques et de 43,5 % de lectures print. Ce ne sont pas seulement les jeunes de 15-24 ans qui visitent un site ou une appli de presse chaque mois (80 %), ce sont plus encore les femmes de moins de 50 ans (82 %). Cependant, chaque mois, on compte au global plus de Français qui lisent au moins une marque de presse sur papier (88,5 %) que de Français qui consultent des versions numériques (81,4 %). Les versions en PDF dopent sans doute les marques distribuées sur des kiosques numériques mais les exemplaires papier continuent de bénéficier de forts taux de circulation. 97 % des Français lisent au moins une marque de presse par mois.
