Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Régie

Luxe : des spots télé sur mesure

18/12/2019 - par Delphine Soulas-Gesson

Pour attirer les annonceurs du luxe, les régies télé conçoivent des dispositifs publicitaires très qualitatifs, permettant à la marque d’émerger. Revue de détail des dernières innovations.

On savait les marques de luxe férues de papier glacé. La télévision n’est pas désertée pour autant par les grandes maisons en matière de communication. Selon des données compilées par Publicis Media, le secteur du luxe (montres, joaillerie, beauté haut de gamme…) aura investi cette année 24,5% de ses dépenses médias en télé, derrière le digital (33% hors influence) et la presse (27%). Parmi les formats plébiscités, des dispositifs événementiels sur des carrefours d’audience, comme fin août pour le coup d'envoi de la campagne du dernier parfum Lancôme, Idole.

Créer de l'émergence

« Une des problématiques du secteur du luxe, c’est de créer de l’émergence, au-delà de l’achat d’espace classique », résume Christian Riedi, directeur commercial annonceurs chez TF1 Pub. C’est dans cette logique que la régie du groupe TF1 a lancé il y a 18 mois les écrans Creative screens, qui se déclinent en deux formats : Showtime et Talk by Dual screen. Pour promouvoir la nouvelle version du parfum Joy de Dior par exemple, la régie a conçu à la rentrée 2018 un dispositif associant l’émission 50 minutes inside, sur le plateau de laquelle était lancée la diffusion du film publicitaire de la marque.
C’est dans cette même logique d’émergence que la régie du groupe M6 a introduit dans ses conditions générales de vente pour 2020 le format 60 secondes chrono. En limitant à moins d’une minute la durée de l’écran publicitaire, soit deux ou trois spots seulement, la régie promet aux annonceurs une hausse de 80% de l’attention et de la mémorisation. « Les annonceurs luxe sont friands d’écrans écrins », souligne Frédérique Refalo, directrice générale adjointe de M6 Publicité en charge du commerce et du parrainage. Sur le digital, la régie propose aussi des habillages du player 6Play aux couleurs de l’annonceur, comme cela a été fait en juillet dernier pour le parfum Kenzo World Power.
Du côté de France Télévisions, la régie a introduit dans ses conditions générales de vente de 2020 le nouveau format digital Time, proposé aux annonceurs de trois secteurs, dont le luxe. En permettant à l’internaute de passer la publicité au-delà de 17 secondes, FranceTV Publicité entend ici maximiser l’exposition des formats longs dont est friand le secteur du luxe. « Les annonceurs luxe ne souhaitent pas imposer la publicité, ils veulent laisser le choix à l’internaute. C’est ce que permet le format Time », estime Radovan Aleksic, directeur commercial adjoint, qui rappelle que ce format est commercialisé non pas au CPM (coût pour mille) mais au coût par heure visible (CPHV).
Reste que pour la régie, la publicité classique en télé demeure le format star des annonceurs luxe, avec 70% des investissements de ce secteur, quand le digital en représente 20% et le parrainage 10%. « Sur des lancements de campagne, une dizaine d’annonceurs luxe ont opté pour l’écran exclusif So Unique, le dernier écran avant 20 heures. Ça permet de sublimer la copie classique », insiste Radovan Aleksic. So chic !

Envoyer par mail un article

Luxe : des spots télé sur mesure

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies