C’est la bête noire des équipes de programmation : à quel moment lancer la coupure publicitaire durant une course de Formule 1 ou une étape du Tour de France ? La loi audiovisuelle pourrait bien leur faciliter la tâche en autorisant la publicité sur écran partagé, c’est-à-dire la diffusion du programme et du contenu publicitaire en parallèle, sur le même écran, le tout étant décompté dans le temps publicitaire de la chaîne. Ne seraient concernés pour l’instant que les événements sportifs qui n’ont pas de coupure naturelle (par exemple, une mi-temps), comme la Formule 1, le cyclisme, le biathlon, voire le tennis. À l’Arcom – qui réunira le CSA et Hadopi – d’en fixer les modalités pratiques (part de l’écran dévolu à la pub, format autorisé…).
La mesure pourrait « permettre aux téléspectateurs de visionner les retransmissions d’événements sportifs sans être interrompus par des plages de publicités » et offrir aux chaînes « un meilleur amortissement des programmes sportifs », résume l’étude d’impact qui accompagne le projet de loi, dont l’examen à l’Assemblée a été repoussé à début avril.
Une meilleure visibilité
« C’est une innovation en termes d’intégration publicitaire mais cela ne générera pas de chiffre d’affaires incrémental car ce sera comptabilisé dans notre temps publicitaire », estime Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité. Pour Antoine Ganne, délégué général du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), en charge des affaires publiques, l’écran partagé vise à remplacer une coupure publicitaire tout en maintenant le lien entre le téléspectateur et le programme. « C’est important que le téléspectateur ne considère pas ça comme quelque chose d’intrusif », ajoute-t-il.
C’est là tout l’enjeu de la mesure pour les régies : offrir aux annonceurs une plus grande attention des téléspectateurs et un meilleur niveau d’audience que durant une coupure publicitaire classique. « C’est une meilleure visibilité publicitaire pour la marque », relève Philippe Nouchi, directeur de l’expertise chez Publicis Media. Plusieurs pays européens, appliquant la directive SMA, le permettent déjà. La régie RTL AdConnect par exemple commercialise ce format en Allemagne, aux Pays-Bas, en Italie et en Belgique. Compte tenu du contexte de diffusion et de la moindre pression publicitaire, les tarifs sont ceux d’écrans premium, pouvant aller jusqu’à +50 %.
« Nous sommes toujours à la recherche de formats bien intégrés à l’expérience utilisateur et d’écrins pour nos annonceurs. L’écran partagé répond à ces deux objectifs », souligne Eva Respaut, directrice marketing en charge de l’innovation et de la communication à M6 Publicité. Depuis 2017, la régie commercialise un format similaire en HBBTV sur les téléviseurs connectés, M6 Adressable, avec un format display en L qui s’ajoute au flux télé. Le SNPTV espère que cette autorisation n’est qu’une première étape : il demande déjà l’ouverture d’une réflexion sur certains programmes de flux, comme les concerts ou les émissions de télé-crochet. La partition est loin d’être jouée.
