Rares sont les médias à bénéficier d’une telle notoriété de marque. C’est le cas de Vice, fanzine d’origine montréalaise devenu en deux décennies le média du cool autoproclamé. Et pour booster sa chaîne Viceland, disponible en France depuis fin 2016 sur les offres Canal+ et sur certaines box, Vice Media Group vient de la rebaptiser Vice TV. « Beaucoup de gens ne faisaient pas le lien entre Viceland et la marque mère. Nous avons voulu consolider la notoriété de la chaîne autour de la marque la plus forte », explique Dolores Émile, sa directrice générale en France.
Ce rebranding mondial s’accompagnera le 5 mars prochain d’une nouvelle émission quotidienne, Vice News Tonight, un tour du monde d’une heure en lien avec l’actualité, diffusé du lundi au jeudi à 22 heures. Particularité de ce JT d’un nouveau genre, les reportages seront fournis par les différentes rédactions de Vice dans le monde (États-Unis, Royaume-Uni, Nouvelle-Zélande…). C’est d’ailleurs le modèle même de la chaîne : 25% des programmes sont produits localement, soit une trentaine d’heures par an. « On se rend compte que les problématiques des 18-34 ans ont une résonance universelle. Vice TV n’est pas une chaîne diffusée depuis les États-Unis, chaque pays est mis à contribution », insiste Dolores Émile.
À contre-courant des médias mainstream
En France, pour ne pas tomber sous le coup du Conseil supérieur de l’audiovisuel, la chaîne connue pour ses sujets subversifs sur la drogue ou la sexualité décomplexée émet depuis le Royaume-Uni. Là-bas, c’est l’Ofcom qui régule l’audiovisuel et, selon Dolores Émile, « à partir de 22 heures, on peut tout dire ». Et la dirigeante d’ajouter : « Notre angle est d’être à contre-courant des médias mainstream. Nous nous positionnons comme un média alternatif, sur le fond comme dans la forme. » Dans la série documentaire Haine, mode d’emploi par exemple, sortie en 2017-2018, le reporter Jamali Maddix part à la rencontre de groupes racistes et xénophobes. « Pour pouvoir comprendre et déconstruire leurs discours, il faut le vivre en pleine face », justifie Dolores Émile.
Pour l’heure, si l’audience de Vice TV reste confidentielle en France – autour de 15 000 ou 20 000 téléspectateurs en moyenne par émission –, certains programmes comme La Route de la soif, dans lequel Joey Starr part à la rencontre de producteurs de rhum dans les Caraïbes, enregistrent des chiffres bien supérieurs (cinq fois plus en live pour la première saison, 140 000 vues en délinéaire sur MyCanal). Sur le plan publicitaire, Vice TV vise une cible très convoitée par les annonceurs, celle des 18-34 ans. C’est la régie de Canal+ qui en commercialise les espaces, à l’exception de 20% de l’inventaire, géré en direct.
Pour 2020, Vice TV, qui emploie une quinzaine de personnes à Paris, veut donc accentuer son ancrage dans l’actualité, mais aussi renforcer encore l’incarnation de son antenne avec des visages de la diversité, largement sous-représentés dans les médias traditionnels.
