Régie
Le parfumeur a rosi les pages du quotidien Le Figaro pour la Saint Valentin pour lancer son nouveau parfum. Décryptage d'une luxueuse opération.

Pour cette campagne à 360° qui s'est lovée au sein du Figaro, mêlant print et digital, les 43 salariés de 14 Haussmann, l'agence interne du groupe, ont phosphoré depuis décembre. Ils réalisent 250 campagnes par an, pour Mercedes, Cartier ou La Poste, validées en post tests lecteurs avec 74% de satisfaction, 71% de mémorisation et 71% de convaincus. «Avec Dior, nous voulions créer un effet de surprise et de mémorisation très fort» explique Aurore Domont, présidente de la régie Media.figaro. Les pages blanches du quotidien ont été imprimées sur des feuilles roses, dénichées par un fournisseur. Le cahier « Et vous » a été parsemée de pétales amenant au coeur de l'opération : un manifesto pour le parfum Rose N'Roses signé Dior, annonceur exclusif ce jour-là. Un projet auquel Alexis Brezet, directeur des rédactions a souscrit ... sous réserve d'actualité incompatible, type décès d'une personnalité. «Comme nous sommes propriétaires de notre imprimerie et travaillons en waterless avec une encre minérale, nous avons pu maintenir de la qualité de publication, supervisée par une vingtaine de personnes». Côté digital, l'annonceur a rosi toutes les têtières où le clip Dior s'affichait largement.

Résultat ? «Nous avons eu énormément de reprises des médias et de nos pairs. Et pas un tweet négatif. Preuve qu'une communication créative et qualitative avec une forte valeur ajoutée, en adéquation avec le média diffuseur, peut créer une bonne surprise. Car la course à la performance et au reach, via le digital, a trop minimisé l'importance de la brand safety et de la qualité du média» analyse Aurore Domont. Le Figaro a d'ailleurs baissé son inventaire publicitaire digital de 27% en trois ans alors que son audience digitale a augmenté de 17%. Même si le montant de l'opération reste confidentielle, la dirigeante affirme qu'elle est beaucoup moins couteuse qu'une campagne télé, d'affichage ou même radio ...  alors qu'elle a permis de toucher 2 millions de personnes en print et 1,5 million via le digital. Dans le cadre des nouvelles écritures publicitaires sur mesure que développe la patronne de régie, une chaîne de podcasts sera bientôt en ligne fin février.

 

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