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Sous la signature « Leboncoin, le bon pour tous », le groupe lance une grande campagne de communication en TV et affichage. Objectif, inscrire la marque dans la consommation durable. Entretien avec Antoine Jouteau, son président.

Vous démarrez le 1er mars une campagne de marque autour du mieux consommer. Pourquoi ?

Antoine Jouteau. C’est un virage d’usage : les consommateurs veulent mieux consommer. Pour eux, l’économie circulaire n’est pas un vain mot. Au Boncoin, nous allons vers la transaction, le paiement en ligne, la livraison notamment sur les univers de la décoration, de la maison et de la mode. Début mars, nous lançons une grande campagne sous la base-line « Le bon pour tous », signée DDB Paris. Nous prenons la parole sur les biens de consommation, l’emploi et la location de vacances avec une déclinaison à travers le bon emploi, le bon objet, le bon prix etc. Le bon étant lié à l’idée que chacun mérite mieux dans sa consommation et qu’il faut appréhender les choses de manière un peu plus frugale.

Le bon par opposition au mauvais ?

Le film souligne qu’une rupture s’est faite. On ne stigmatise pas le mauvais mais on montre une réalité et on valorise le bon. Il s’agit de générer du pouvoir d’achat et de meilleurs comportements. Le bon doit prendre le pas sur le beaucoup, la qualité sur le volume.

Incitez-vous à passer moins de temps sur votre plateforme pour éviter l’hyperconsommation et l’empreinte carbone du numérique ?

Leboncoin est dans les quinze premières plateformes européennes. Le ratio est d’un à dix par rapport à nos confrères en nombre de serveurs. Nous utilisons un code très peu énergivore. Avec 80 % de notre trafic venant du mobile, nous avons développé de nouveaux modes de personnalisation, des algorithmes de recherche… Nous avons ainsi énormément augmenté l’efficacité de la plateforme. Donc, mécaniquement, les gens passent un peu moins de temps chez nous. Sur 300 000 transactions par jour, huit sur dix se font en face à face, donc sans transport. Sur les 20 % restants, nous avons mis en place des moyens pour sécuriser l’échange, et nos livraisons via des Points Relais sont parmi les moins polluantes. Nous discutons avec tous les transporteurs pour leur faire signer des chartes de livraison raisonnable.

Vos data centers sont-ils en Europe ?

Nous sommes pragmatiques. Nos data centers sont en France et à l’étranger, puisque nous utilisons Amazon web services, à qui on a demandé d’héberger nos données et nos serveurs en France et en Europe. Nous sommes une entreprise de techno. Nous devons être compétitifs et rapides. S’il y a, demain, un acteur européen qui propose un niveau de services équivalent, nous serons très contents d’envisager une bascule. Sachant que nous sommes maîtres de nos données.

Un film entre mal et bien

« C’est la première fois qu’une marque prend la parole sur le mauvais côté de la consommation », assure Anne Quemin, directrice de la marque et de la communication chez Leboncoin. Un smartphone jeté, une mauvaise livraison… Le film de DDB, dès le 1er mars, montre une première partie pointant le « bad » dans l’e-commerce et une deuxième avec le « good » pour la planète via une famille qui vend des chaussettes à une dame avec un bébé. « On valorise les utilisateurs qui consomment via Leboncoin en leur disant qu’au-delà de la transaction, ils ont les bons gestes et font du bien à la planète » poursuit-elle. La campagne s'étalera jusqu'à décembre en TV et du 17 mars au 4 mai en affichage.

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