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Écologie

Havas contre le «Carbone Media»

06/04/2020 - par emmanuel Gavard

Presse, affichage, télévision… L’impact environnemental de chaque support est passé au crible.

Et si la période actuelle était l’occasion de revoir de fond en comble ses habitudes ? Les agences médias du groupe Havas pourront désormais proposer en France un nouvel outil de mesure de l’impact carbone des campagnes médias. Le but ? Retravailler le plan média pour que les marques puissent choisir, outre celui qui offre la meilleure efficacité, celui qui aura le moindre impact sur la planète. « On note une explosion des conversations autour des sujets environnementaux. Tous nos interlocuteurs média s’interrogent, d’autant plus avec des millennials de plus en plus concernés, voire radicaux sur le sujet, explicite Laurent Broca, CEO d’Havas Media France et directeur général des activités médias d’Havas Group. Les entreprises doivent dépasser la logique de compensation carbone et revoir tout leur schéma, de l’innovation à la livraison en passant par la production, et donc aussi par la communication. »

Le calcul du digital, un débat sans fin

Or le premier travail dans une réduction de son impact sur la planète, c’est la mesure. Havas s’est donc associée à l’entreprise Eco Act, créée en 2006 et présente dans sept pays, spécialisée sur le conseil et l’accompagnement des entreprises dans la décarbonisation de leurs activités. « Nous avons développé un outil pour nos clients qui vient mesurer l’impact d’un plan média, décrit Laurent Broca. Tous les supports ont été passés au crible dans les moindres détails : la presse (tirage, nombre de pages moyen, grammage) ; l’affichage (le réseau, support coulissant, rétroéclairé, mais aussi l’impact de la pose des affiches) ; le DOOH, la télévision, le digital… Mais aussi le mode d’achat, avec toute la complexité du ciblage. Car plus vous ciblez, plus cela peut être énergivore, mais avec une diffusion réduite. » Même si, pour ce qui est du digital, le débat est encore sans fin sur les méthodes de calcul, et jusqu’où s’arrêter dans la chaîne. Faut-il aller jusqu’au terminal de l’utilisateur ? Cela ne reviendrait-il pas à mesurer l’impact du métro pour l’affichage en station ?
Quoi qu’il en soit, Eco Act a conçu in fine une matrice de scoring. Les équipes médias remplissent le logiciel comme s’il s’agissait d’un plan média classique. « À ce jour, notre rôle est d’informer afin de réfléchir ensuite à des logiques de corrections des plans médias », ajoute Laurent Broca. Quitte à un jour mixer efficacité et carbone dans le même outil ? Dans tous les cas, cela permettra aux marques d’aller encore plus avant dans un discours de preuve pour leur plan de réduction d’impact sur la planète.
À son niveau, le groupe Havas a engagé depuis plusieurs années une réduction de son impact carbone. Entre 2018 et 2019, il a diminué de 30 % son empreinte, en économisant principalement sur les transports nationaux et internationaux, gros facteurs de pollution. Publicis, de son côté, vient aussi de lancer l’initiative « No Impact for Big Impact » avec Bureau Veritas, afin d’analyser en cycle de vie la conception des campagnes de communication. Davantage tourné vers la production, donc.

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