Une affiche de soutien au personnel soignant sur des panneaux JCDecaux dans plusieurs villes de France, des spots télé diffusés gracieusement sur les antennes de France Télévisions pour des entreprises qui offrent leurs services durant le confinement, un écran publicitaire créé par la régie du groupe Canal+ tous les jours à 20 heures et dont les bénéfices sont reversés à la Fondation de France… En cette période de crise sanitaire, les initiatives de solidarité se multiplient du côté des régies publicitaires des médias. « C’est une pratique assez courante, qui se fait au nom de la politique RSE du groupe, rappelle Bertrand Beaudichon, CEO d'Initiative France. En ce moment, il y a de tels volants d’annulation de campagne que ça permet d’occuper des espaces publicitaires qui autrement seraient vides. »
Une quinzaine de campagnes mises en ligne
Le groupe Prisma Media a ainsi décidé d’offrir 30% de son inventaire digital à des associations, des collectifs voire des entreprises qui luttent activement contre la pandémie. En huit jours, Prisma Media Solutions a mis en ligne une quinzaine de campagnes. Parmi les bénéficiaires, l’association SOS Equipement ou encore un collectif à l’origine d’une cagnotte Leetchi de soutien au personnel de santé. « En raison du confinement, nos audiences augmentent de façon assez importante (+35% en moyenne) alors que le marché publicitaire est plus qu’au ralenti. C’était donc assez naturel pour nous de mettre à disposition cet inventaire supplémentaire », explique David Folgueira, directeur exécutif adjoint.
Chez France Télévisions, après avoir récolté plus de 2 millions d’euros en publicité au bénéfice de la Fondation de France à l’occasion d’une soirée spéciale de France 2 le 24 mars, la régie a commencé à déployer le 6 avril son offre #comSolidaire. Durant toute la durée du confinement, FranceTV Publicité offre à cinq ou six entreprises chaque semaine un plan de communication de sept jours qui mêle télévision et digital. Pour pouvoir en bénéficier, ces entreprises doivent elles-mêmes offrir un service au grand public durant le confinement, comme la Fnac, parmi les premiers bénéficiaires, qui propose gratuitement 1 000 livres numériques. « Cette offre permet de mettre à l’honneur des marques exemplaires. Ça fait partie de notre mission de service public », insiste Virginie Sappey, directrice marketing et études.
De son côté, BFM Business diffuse depuis le 6 avril, plusieurs fois par jour, un clip publicitaire de moins de deux minutes dans lequel deux à trois entreprises en difficulté racontent les problèmes qu’elles rencontrent, les priorités qu’elles se donnent… « Nous voulons offrir de la visibilité gracieusement à des entreprises qui n’ont pas l’habitude de communiquer. C’est un coup de pouce que nous espérons étendre au plus grand nombre », avance Kim Younes, directrice générale de la chaîne économique.
L’image de ces médias en sort grandie. « Les régies sont aujourd’hui dans une situation qui ne leur permet pas de faire de l’opportunisme. C’est un vrai geste altruiste », rassure Bertrand Beaudichon.