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Presse

Pierre Louette : « Il existe de réels motifs d'espoir »

05/05/2020 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Évolution des médias, modèle économique de la presse, solutions pour faire face à la crise… Dans un entretien exclusif à Stratégies, Pierre Louette, PDG du pôle médias de LVMH (Le Parisien, Les Échos, Radio classique, Investir…) se confie sur la résilience de ses journaux et de ses activités et dessine pour l'avenir une «nouvelle relation de confiance». Le deuxième trimestre sera marqué pour son groupe par une chute de 50% des recettes publicitaires.

Nous arrivons au terme de la période de confinement. Vous avez adopté des mesures de chômage partiel, placé la plupart de vos salariés en télé travail, vu vos recettes publicitaires s’effondrer comme tous les médias. La période la plus compliquée est-elle derrière-nous ou devant nous ?

Il va de soi que nous avons ressenti cette entrée dans la crise comme un choc d’une ampleur à laquelle personne n’était préparé. Même si, façon de parler, la réalité s’avère un soupçon moins sombre que l’étaient nos craintes au début de la crise, le deuxième trimestre enregistrera quand même une chute de -50% de nos revenus publicitaires. Nous faisons une projection annuelle aux alentours de -25%. Mais l’exercice de la prévision est rendu quasi impossible tant cette crise nous fait vivre dans une équation à d’innombrables inconnues. Pour autant, il existe de réels motifs d’espoir, et notamment l’incroyable accélération de la transition digitale.
J’observe, par exemple, la bonne résistance de ce que nous appelons les grands programmes de communication. Le mérite en revient largement à Corinne Mrejen et je tiens à l’en remercier. Depuis de longs mois, elle et ses équipes ont réussi à transformer le modèle publicitaire de notre groupe en changeant de paradigme : il ne s’agit plus de se contenter de vendre aux entreprises des espaces classiques mais de leur proposer des programmes de communication, la création d’écosystèmes qui donnent du sens à leurs raisons d’être en activant médiatisation, contenus, data et expériences événementielles.

 

Quelles évolutions marquantes des médias cette période annonce-t-elle selon vous ?


Alors qu’elle est déjà bien engagée, cette crise aura aussi eu pour effet d’accélérer la transformation digitale des marques de presse, tant les Français ont éprouvé le besoin de rester connectés au monde extérieur. Dans la même veine, nous sommes nombreux à constater la résurgence, la découverte pour les plus jeunes, des grands rituels d’information (les 20h à la télévision, les marques de presse quotidienne…). Il y a là comme une forme de communion, un besoin charnel de se réunir, même confinés et isolés. La fragmentation des usages et des audiences nous avait fait perdre le sens du rassemblement. Nous redécouvrons aujourd’hui cette expérience unique. Demain, je suis intimement persuadé que notre industrie assistera à la coexistence de grands rendez-vous de masse, créateurs de lien, et d’une consommation ultra-segmentée.
 
Cela a aussi été l’occasion pour les Français de s’informer au plus juste sur la pandémie et ses conséquences. Pensez-vous que la défiance qui s’est manifestée vis-à-vis du gouvernement en raison de sa communication ou de sa gestion de la crise sanitaire épargne les médias ?

Loin de moi la prétention de donner des conseils à ceux qui doivent gouverner. Je ne ferai pas partie de la cohorte des « y a qu’à, faut qu’on » ni des « il aurait fallu que ». Sans doute, des erreurs de gestion et de communication ont-elles été commises. Qui peut affirmer que, dans pareille situation, il n’en aurait pas fait ?
Constatons néanmoins que, parmi les pays touchés dans des proportions similaires par l’épidémie, la France se signale par une défiance galopante qui affaiblit tout espoir de concorde nationale. La crise sanitaire, sa gestion et ses conséquences n’expliquent pas tout. Les racines de cette défiance sont profondes et bien antérieures à cette période. Il s’agit ni plus ni moins que de la crise de notre démocratie représentative et de l’affaissement du consentement au débat public, de sa qualité. Je suis prêt à concéder que les médias sont une partie du problème. Mais je pense surtout qu’ils sont une partie de la solution.

 

Quelle a été l'incidence du confinement sur les audiences et les abonnements des Echos et du Parisien ?

 

Durant cette période, jamais nos audiences numériques n’auront été aussi élevées. Ainsi, elles ont doublé par rapport à l’an dernier pour Le Parisien (200 millions de visites en mars) ou pour Les Echos (60 millions). Jamais nos recrutements d’abonnés n’auront été aussi grands.
Sur le papier comme sur le numérique, nous avons répondu au besoin profond des Français d’appréhender la situation à laquelle ils se trouvaient confrontés, avides d’une information de qualité pour s’extraire d’une forme de sidération qui les avait envahis. A l’instar de nombreux confrères, nous avons su maintenir le lien avec eux, le lien entre eux. Le lien, c’est notre raison d’être. Les Français ont cherché à comprendre l’actualité mais aussi à maîtriser les outils de connexion, à poursuivre l’enseignement de leurs enfants, à être reliés à leur entourage, à leurs amis. Nous avons été présents sur tous ces aspects en proposant une diversité de sujets, de la macro à la micro et jusqu’au tutos. Nous avons ainsi permis à des millions de foyers d’être à la fois confinés mais reliés.
Sera-ce suffisant pour regagner durablement des points de confiance dans l’esprit de nos concitoyens ? Je fais le pari que oui. Rien de ce que chacun d’entre nous aura vécu ne sera effacé. Une telle crise laissera nécessairement des traces. Celle de nombreux médias et de la presse quotidienne en particulier rappellera leur sens de l’intérêt commun. Le point de départ pour une nouvelle relation de confiance.
 
Qu’avez-vous appris, sur le plan professionnel et personnel, de cette période ?

J’ai appris le fait d’apprendre à motiver à distance, partager, rassurer, organiser. D’aller au bureau (vide) régulièrement, pour y croiser les quelques patrons de rédaction présents. J’ai aussi appris à jongler entre les Skype, les Zoom et les StarLeaf… Mais aussi découvert l’exercice du télétravail avec son cortège de joies et de surprises (heureusement mes enfants sont grands !), le besoin de trouver une toute nouvelle organisation. Mais j’avoue avoir pris goût au travailler autrement. Quand je suis (enfin) déconnecté, je me laisse aller à l’imagination d’une organisation et d’un espace de travail dans une optique radicalement différente de tout ce que j’ai connu jusque maintenant.
Durant cette période, j’ai été impressionné – et terriblement fier – de la résilience de notre groupe. A distance, nous avons continué, chaque jour, de produire des journaux, de les imprimer et de les distribuer, tout en multipliant nos contenus sur le numérique et en diversifiant les formats (texte, photo, vidéo, podcast, newsletter, data visualisation…).
A l’épreuve du feu, j’aurais appris la fiabilité des plans de continuité d’activité que nous avions préparés de longue date. Comme quoi il n’est jamais inutile d’envisager le pire !
 
 
Sentez-vous une volonté de la part des acteurs économiques d’investir différemment dans la presse et la radio ? Pensez-vous que cela va amener les médias à revoir leurs modèles économiques ?

Si cette crise pouvait permettre de porter un autre regard sur la publicité ! Elle est un formidable levier économique. Ce ne sont pas que des pages de pub, des spots, des affiches ou des bannières sur des sites. Ce sont aussi des emplois et de la croissance. Je repense à cette étude passionnante de Deloitte qui révélait que 1 euro dépensé en communication générait en moyenne 6 euros de PIB. Alors que l’on nous annonce une récession qui pourrait atteindre jusqu’à -10%, le PIB de la France aura bien besoin de la publicité, le dernier maillon d’une chaîne de valeur, le déclencheur de la consommation.
Je suis également convaincu de la fonction culturelle de la publicité. Elle sera toujours – et plus que jamais – ce formidable catalyseur de changements. Les entreprises seront l’un des acteurs de l’après pour favoriser l’émergence d’une société plus responsable. Pour y avoir trouvé une lecture refuge salutaire pendant le confinement, elles reconnaîtront d’autant plus à la presse ses vertus pour porter de nouvelles formes de communication.
Quant à notre modèle économique, cette crise ne change rien à notre stratégie. Au contraire. Sa pérennité tient à la bonne santé de trois piliers : la diffusion – avec une prédominance des abonnements numériques qui ira en s’accentuant –, la communication des entreprises et la diversification hors média.

Le crédit d’impôt consenti aux annonceurs sur leurs dépenses de publicité est-il selon vous une solution pour relancer les investissements en communication ?

Ce dispositif a été mis en place en Italie. Les annonceurs peuvent bénéficier d'un crédit d'impôt de 30 % pour tout investissement publicitaire dans les médias. Comment la France pourrait-t-elle ne pas en faire de même ? Il n’y aurait là que reconnaissance de l’effet multiplicateur de la communication sur le plan économique. Ce dispositif serait précieux afin d’éviter que ces investissements ne disparaissent quand les entreprises couperont drastiquement dans leurs dépenses.
Contrairement à ce que j’ai pu lire ou entendre, ce crédit d’impôt ne serait pas « juste » une aide à la presse mais une aide économique utile au pays. Et quand bien même la presse en bénéficierait, tant mieux : certains pays scandinaves viennent d’annoncer des aides directes aux médias, parce qu’ils ne veulent pas voir disparaitre des titres, ils assument cette aide directe, comme Air France par exemple sera aidé (avec des contreparties notamment en termes d’empreinte écologique, certes).
 
Presstalis est en cessation de paiements. Est-il encore possible de sauver un système de distribution qui réunit quotidiens et magazines ? Comment Les Echos et le Parisien seront-ils distribués à l’avenir ?

« L’union est un combat », disaient certains jadis…et c’est une juste cause ! Je reste confiant dans la capacité des quotidiens et des magazines à rester unis. C’est une responsabilité historique de toutes les familles de presse. Il en va de l’intérêt de chacune d’entre elles. Une désunion risquerait de porter le coup fatal à la distribution de la presse dans ce pays. Elle provoquerait une nouvelle vague de disparitions de diffuseurs et de marchands de presse, ceux-là mêmes qui nous montrent, depuis le début du confinement, leur dévouement afin de ne pas rompre le lien avec nos lecteurs. Ne les oublions pas !
Quant aux Echos et au Parisien, ils seront bien évidemment toujours diffusés en kiosques. Notre maison est le premier groupe de presse quotidienne en vente au numéro. Son poids économique reste déterminant, nous ne sommes pas les seuls dans cette situation. C’est pourquoi nous nous sommes préparés à toutes les scenarii. Il est inenvisageable de fragiliser encore plus ce canal de diffusion, quand bien même le numérique continuerait de prendre une place plus importante.
 
Restez-vous dans l’optique d’une consolidation de votre pôle médias par des acquisitions ?

Notre groupe s’inscrit toujours dans une logique de développement, que ce soit par la croissance organique ou par des acquisitions. La croissance externe vise prioritairement à renforcer la position de nos médias. Je pense par exemple à la musique classique. Ces derniers mois, nous avons racheté Mezzo, chaîne détenue conjointement avec le groupe Canal+, et pris une participation dans la plateforme de streaming medici.tv. Ils ont rejoint Radio Classique pour constituer le premier groupe média sur le marché de la musique classique en France et en Europe.
Je pense aussi au segment de l’information financière quand nous avons fait l’acquisition de Boursier.com pour le rapprocher d’Investir.
 
VivaTech a été finalement annulé et reporté à 2021. Un report en fin d’année n’était pas possible ?

En l’espace de seulement quatre ans, VivaTech est un événement qui a pris une place considérable pour devenir le premier événement tech en Europe (124.000 visiteurs en 2019).
Plus les incertitudes sur les activités événementielles se prolongeaient – ce qui est encore le cas à ce jour – plus il devenait difficile de reporter l’édition 2020 dans l’année en cours. Avec Maurice Lévy, nous avons pris la décision de l’annuler et de nous projeter sur 2021.
Pour Publicis et notre groupe, et par respect pour nos partenaires qui nous accompagnent depuis le début dans cette formidable aventure, nous ne voulions pas sacrifier l’âme de VivaTech ni tout ce qui fait son caractère unique.

Radio Classique fait partie du dispositif Nation apprenante. Pensez-vous que les médias doivent nouer des liens avec l’Education nationale ?

Je suis de ceux qui savent, depuis l’enfance, à quel point disposer de bons journaux à la maison est une aide précieuse pour nourrir ses connaissances, s’ouvrir au monde et à une pluralité de points de vue de tous horizons. La presse a été un fidèle compagnon tout au long de mes études. Elle m’a permis de me construire comme citoyen. Je ne remercierai jamais assez mes parents qui m’ont offert cette chance. Or, je sais bien que toutes les familles ne peuvent pas en faire de même. C’est pourquoi je suis et resterai toujours un farouche défenseur de la presse à l’école.
Les médias peuvent remplir une mission éducative. Fort de mon expérience personnelle, j’encouragerai toujours mes équipes à produire des contenus qui permettent de transmettre un savoir aux jeunes générations. A l’âge adulte, ils auront acquis ce goût d’une information de qualité. Il y a de fortes chances alors qu’ils restent fidèles à ceux qui les auront initiés.
           
 
Prévoyez-vous comme le groupe Le Monde « plusieurs dizaines de millions d’euros » de pertes avec la crise en cours ?

Aucun groupe média n’échappera aux dégâts économiques causés par cette crise sanitaire. D’autant que nous n’en connaissons ni toute l’étendue et encore moins la durée. Oui, nous aussi perdrons plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020.
Cependant, je reste confiant. S’il en était besoin, cette crise aura montré la force du lien de nos marques et l’engagement de nos équipes. Dans la nouvelle perspective qui s’ouvre, elles auront les capacités de rebond et la détermination de poursuivre leur mission.

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