Régie
En vue de la sortie du confinement, les régies des chaînes télé affinent leurs arguments pour faire revenir les annonceurs, avec un enjeu de taille : maintenir la valeur du média.

On connaît l’onde de choc provoqué par la crise sanitaire sur le marché publicitaire. Selon Kantar, la durée publicitaire en télévision a reculé de 35 % sur la période allant du 24 février au 12 avril. Pour les régies télé, cela représente un manque à gagner d’au moins 50 % depuis le 17 mars. À l’approche du déconfinement, il est temps pour elles de tenter de relancer la machine.

  • TF1 Pub

TF1 Pub a été la première régie TV à dégainer une offre commerciale spécial déconfinement. Baptisée Reconnexion, celle-ci prévoit, à partir du 11 mai, la diffusion du spot de l’annonceur dans trois écrans puissants - le midi, en access et en prime – précédé d’un habillage événementiel. Objectif, accompagner les annonceurs dans la reprise de leur activité et leur permettre de renouer avec les Français. « Il y a pas mal d’incertitudes concernant la reprise, mais on sent une envie que le business reparte pour tout le monde », note François Pellissier, président de TF1 Pub.
Pour accompagner le déconfinement, la régie du groupe TF1 mise sur quatre axes : la fidélisation, l’agilité, l’innovation et la responsabilité. Depuis le 17 mars, 30 nouveaux annonceurs se sont tournés vers TF1 Pub, grâce à des offres dédiées et surtout un meilleur coût par contact en raison des fortes audiences enregistrées par le média. C’est cette agilité que la régie veut faire perdurer. Elle entend aussi répondre aux nouveaux besoins de communication des marques autour de leur valeur sociétale, avec par exemple l’offre Ecorespons’Ad.
Surtout, le patron de la régie met en garde contre le risque de dévalorisation du média durant cette période de relance. « Il faut veiller à ne pas retomber dans les travers de 2008. La reprise ne doit pas s’accompagner d’une guerre des prix. J’en appelle à la responsabilité de tous les acteurs », martèle François Pellissier, pour qui les prochaines négociations, par exemple, devront avoir comme année de référence 2019 et non 2020, une année « atypique ». Le PDG du groupe TF1, Gilles Pélisson, a annoncé avoir perdu 50% de CA pub en avril et réduit ses investisseements dans les programmes de 23 millions d'euros.

  • M6 Publicité

Chez M6 Publicité, les bonnes audiences de la télévision durant le confinement sont l’un des principaux arguments avancés pour tenter de renouer avec les annonceurs : 4h40 en moyenne par jour en avril, une heure de plus qu’il y a un an. Même chose pour la capacité de la chaîne à innover en termes de programmes, en atteste le succès de l’émission Tous en cuisine de Cyril Lignac, décidée en quelques jours seulement. « Nous voulons accompagner la reprise avec des programmes forts. Nous allons reprendre les investissements au second semestre », souligne David Larramendy, directeur général de M6 Publicité, qui rappelle que le plan de 100 millions d’euros d’économies décidé par le groupe M6 porte essentiellement sur la période actuelle.
Comme la plupart des régies, M6 Publicité avance un autre argument pour convaincre les annonceurs de reprendre leur communication : une présence pendant la crise est importante pour rester à l’esprit des Français. « C’est un moment où les consommateurs peuvent être tentés de tester de nouveaux produits. C’est un discours qui était inaudible au début du confinement mais qui fait un peu plus réagir les marques aujourd’hui », relève David Larramendy. D’autant que, selon lui, la crise actuelle va accélérer les changements en cours dans les modes de consommation des Français. « La publicité est un bon relais pour les marques qui voudront se positionner sur ces thématiques », martèle-t-il. Et les chaînes du groupe M6 entendent bien en être.

  • FranceTV Publicité

Solidarité : c’est le maître-mot de la régie du groupe France Télévisions en cette période de crise. « Nous voulons être un acteur constitutif de la reprise, en étant solidaires des marques et du contexte économique », résume Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité. Pour ce faire, la régie met en avant sa puissance, son ancrage local et son utilité, qui fait écho aux marques qui se positionnent dans un rôle utile pour la France en cette période de pandémie.
Quant aux chaînes privées qui souhaiteraient voir France Télévisions privé de publicité au moins le temps de la crise, Marianne Siproudhis ne se démonte pas : « Nous devons unir nos forces. Opposer télévision publique et privée n’a pas d’intérêt, pas de sens. Nous devons être déterminés ensemble pour assurer cette relance économique. »

  • Next Media Solutions

C’est fort d’un nouveau patron que la régie du groupe Nextradio TV (BFM, RMC découverte…) aborde la reprise, Raphaël Porte ayant succédé à Pierre-Henry Medan le 28 avril. Celui qui était jusque-là directeur de la pay TV et des services OTT chez Altice France aura donc pour première mission de déployer un plan baptisé Restart pour accompagner les entreprises dans le redémarrage de leur activité. Ce plan met l’accent sur la surconsommation des médias du groupe depuis le confinement, sur le ciblage géographique que permettent les déclinaisons de BFM en local (Paris, Lyon, Lille) et, bientôt, la publicité TV adressée. Plus globalement, la régie compte sur son agilité en matière d’offres sur mesure, avec un impératif : le maintien de la valeur des médias du groupe.

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