C’est, avec le cinéma, le média le plus affecté : -90 % de recettes pendant le confinement (hors contrats de longue durée). Pour y faire face, les afficheurs ont privilégié la résilience par les messages de prévention ou le soutien à des associations. À l’approche du 11 mai, Clear Channel a même créé sa propre campagne : « Bienvenue dehors, vous nous avez manqué », pouvait-on lire.
Pour se relancer, les afficheurs se tournent désormais vers leurs annonceurs. « Devant un impératif de solidarité et la volonté d’être des acteurs citoyens, on a voulu aider les marques en les accompagnant dans une prise de parole différente », explique Boutaïna Araki, présidente de Clear Channel. D’où les formules « Be different with Brut », pour avoir un discours vidéo à la hauteur, « Be generous » qui permet de dédier 20 % de son espace média à une association luttant contre le virus. Et « Be the first », un encouragement à être les premiers à revenir avec 12 000 faces en print (350 kiloeuros) ou 2 600 écrans (150 kiloeuros). Si elle juge la situation « très préoccupante », la dirigeante s’adapte et « met tout dans la relance ». En partenariat avec Illigo, Clear Channel propose de mesurer le « drive to purpose » qui vise à mesurer « l’utilité sociale, sociétale et environnementale des entreprises ».
Soutien mutuel
Chez JCDecaux, où l’on a conservé ses exclusivités sectorielles, « on travaille d’arrache-pied à faire de juin un mois de reprise puissante de l’activité », comme dit sa directrice générale commerce, marketing et développement Isabelle Schlumberger. Après la « com solidaire » offerte aux marques sur les 250 écrans parisiens de Monoprix – à condition de s’engager en mai et juin sur un millier d’écrans nationaux – le groupe propose à travers « (Re)voir ensemble » de doubler le temps d’affichage comme la performance (2 GRP délivré pour 1 investi). « On est dans l’accompagnement de marques fidèles, partenaires, où chacun soutient l’autre », cadre-t-elle. Durement touché sur les aéroports, JCDecaux s’estime bien placé sur les centre-villes et pour donner envie de faire des choses « différentes » alors que la France sera une grande destination touristique pour les Français cet été. Une offre « portes ouvertes » vise à recréer du trafic dans les magasins, avec une étude « drive-to-store » opérée par Vectaury.
Du côté de Mediatransports, « ça commence à bouger à partir de juin », observe Valérie Decamp, sa CEO, qui se dit plutôt rassurée par le respect des gestes barrière. À travers ses boîtiers Retency, elle dispose de données en temps réel. « Comme pendant la grève, cela permet de sécuriser les annonceurs en fonction du trafic réel », explique-t-elle. Jean-François Curtil, le patron d’Exterion France, constate néanmoins que « le carnet de commandes est vide et [que le groupe] se bat pour garder les ordres de juin. » Il propose de doubler la durée des campagnes de juin à août et d’assurer les contacts. L’homme s’attend à une perte de 30 à 40 % de CA en 2020. « Si on ne trouve pas les financements, on risque de ne pas passer l’été », craint-il. Pour faire face, il compte sur la compréhension de sa maison mère, des banques et des collectivités aux contraintes environnementales : « Arrêtons le démontage des panneaux ! »
