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Régie

Du sur-mesure en PQR

03/06/2020 - par Caroline Bonacossa

366 propose une offre adaptée aux problématiques du monde d'après. L'occasion de s'exprimer dans une PQR, dont la crise a souligné la solidité et l'affinité sociétale.

Pendant le confinement, la presse quotidienne régionale a fait preuve d'un dynamisme retrouvé via une flopée d'initiatives quasi quotidiennes. Au plus près des préoccupations matérielles, économiques et éthiques de ses lecteurs, elle a proposé des offres servicielles gratuites avec un accès numérique à Ouest France, Nice-Matin ou Paris Normandie, des suppléments avec recettes, des conseils et des jeux sans oublier l'impression de l'attestation de sortie dans le journal. Elle a aussi été un média permettant au public d'exprimer sa reconnaissance et son soutien au personnel soignant via des dessins d'enfants recueillis par La Montagne, des messages collectés par Le Midi libre ou une série de podcasts proposé par Les Dernières Nouvelles d'Alsace.

Des visites en forte hausse 

Résultat, les lecteurs ne s'y sont pas trompés et la PQR a mieux résisté à la tourmente du confinement que d'autres médias. Son audience digitale globale a été multipliée par 2,5 certaines semaines, avec +109 % de visites en mars  et +88 % en avril. Les abonnements print ont doublé sur la période, avec un impact sur le volume global des abonnements portés (qui représentent 56 % du portefeuille) de +1,5 %. Quant aux abonnements numériques, ils ont été multipliés par dix. Au global, c'est 13 % de la population des plus de 18 ans qui ont souscrit à un abonnement de PQR sur la période, soit 4 millions de foyers.

Un chiffre d'affaires publicitaire positif en mars

La régie 366, qui commercialise la publicité nationale et extra-locale, affiche un chiffre d'affaires publicitaire positif en mars 2020 versus mars 2019 et en recul mesuré en avril, de l'ordre de -10% à -20% quand d'autres médias comme la radio privée affichent -70 %. Mais le chiffre d'affaires digital reste positif en avril à +30 %. En mai, 366 aura un chiffre d'affaires publicitaire global à nouveau positif. « Depuis deux ans, avec le mouvement des Gilets jaunes, empreint de l'idée que le centralisme parisien méprise trop les régions, nous sentions que les valeurs véhiculées par la presse quotidienne régionale trouvaient un regain, analyse Stéphane Delaporte, directeur général de la régie nationale de la PQR 366. Qu'il s'agisse de la proximité, de la quête de sens ou d'authenticité : ces valeurs fortement émergeantes de façon structurelle dans notre pays profitent à un média dont le métier est de produire des contenus d'hyperproximité. Il y a clairement un phasing sociétal entre les attentes profondes de la population française et la PQR. Les annonceurs de la distribution, par exemple valorisent désormais dans leur communication la RSE, le capital confiance et corporate. »

366 a donc développé « un programme d'accompagnement de la reprise et de la relance publicitaire courant sur 100 jours ». «Ce qui semble important pour les annonceurs, c'est d'aller chercher, activités par activités, ce que la PQR peut leur apporter, poursuit Stéphane Delaporte. Nous avons donc créé huit offres activables du 23 mai au 30 août. » Certaines sont dédiées à des secteurs comme le tourisme ou distribution, d'autres à la vidéo digitale ou à certaines zones touristiques françaises. Des offres pensées en artisan pour une diffusion hexagonale et suivant l'intensité du déconfinement des territoires.

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