Bien avant que Netflix et Amazon n'attirent les stars de Hollywood vers le petit écran, la chaîne du câble HBO avait assis une solide réputation en aidant à faire émerger la télévision payante grâce à des programmes audacieux et de qualité. Aujourd'hui, la maison mère des Soprano, de The Wire et du phénomène Game of Thrones tente de rattraper ses rivaux en ligne, en lançant mercredi 27 mai aux Etats-Unis sa plateforme de streaming à plusieurs milliards de dollars, baptisée HBO Max.
«Dans la constellation des marques de divertissement, HBO est une pièce maîtresse», estime d’emblée Christopher Smith, qui enseigne la communication à l'université de Californie du Sud. En utilisant la marque HBO, «ils se fraient un passage dans la guerre du streaming», ajoute-t-il. Car la plateforme arrive sur un marché bondé. A Netflix, Amazon Prime Video et Hulu se sont désormais ajoutés Disney+, Apple TV+ et Quibi. Et après avoir prêté ses films et ses séries à d'autres plateformes de streaming pendant des années, la société mère Warner Media a décidé qu'elle ne pouvait plus se tenir à l'écart de la tendance qui a révolutionné Hollywood. Le lancement de HBO Max vient après l'achat par AT&T, pour 85 milliards de dollars, de Time Warner, et rassemble les titres de cet empire médiatique sous un seul toit.
Tournages retardés
Des séries bien-aimées du public comme Friends aux classiques du cinéma comme Casablanca et Citizen Kane en passant par la saga des Batman, tous côtoieront les prestigieuses séries de HBO au sein du nouveau service. HBO Max devait frapper un grand coup en se lançant dans la course avec une émission spéciale rassemblant les acteurs de Friends, mais le coronavirus est passé par là. La pandémie a retardé les tournages à Hollywood et les patrons de HBO Max comptent sur les classiques et les séries «doudou» pour attirer des abonnés en mal de bonne humeur en cette période sombre.
15 dollars par mois
Mais malgré le séduisant catalogue de HBO Max, des analystes font part de leurs craintes sur sa stratégie. A 15 dollars par mois, c'est le plus coûteux des services de streaming, au moment où le chômage aux Etats-Unis atteint des records. Et sa plateforme pléthorique rompt avec le modèle classique de HBO, qui se concentrait sur des productions moins nombreuses mais pionnières et de grande qualité. HBO Max existera en outre parallèlement à HBO Go, un autre service de télévision payante, et à l'application HBO Now, ce qui pourrait ajouter à la confusion. «Mauvais slogans, mauvaise promotion. Mais le fond de ce qu'ils vendent est en fait formidable», résume Christopher Smith.
Car bien que HBO Max n'ait pas prévu de programmes faits sur-mesure pour son lancement, elle a des séries et des films de premier plan en préparation. Dans les tuyaux, se trouvent ainsi trois nouvelles séries du créateur de Lost JJ Abrams, une nouvelle version de Gossip Girl et une oeuvre de science-fiction de Ridley Scott: Raised by Wolves. Côté films, un nouveau label de production, Warner Max, fournira de huit à dix films à moyen budget par an.
