Les maillons de la chaîne d’achat média programmatique sont aujourd'hui connus par une majorité des annonceurs. Pourtant, si chacun de ses intervenants est rémunéré, une part non négligeable des coûts ne peut être attribuée à aucun acteur.
L’explication de cet écart est multifactorielle et requiert d’avoir une lecture fine de la chaîne de valeur programmatique. Une première cause est relativement simple et de nature logistique : deux technologies qui interagissent n'ont pas strictement les mêmes règles de comptage. Autre explication, les taux de change entre devises : les achats se font en temps réel mais les facturations sont souvent mensuelles, sur un périmètre international où il n’est pas rare d’acheter en euros des inventaires commercialisés en dollars.
Enfin, il existe des raisons plus opaques et moins connues par les acheteurs car difficilement identifiables. Citons l’implication de plusieurs acteurs dans la vente d’une impression sans que cela ne soit nécessairement justifié ; des mécanismes de bid shading (réduction automatisée du niveau d’enchère sans dégradation de la probabilité de gain de celle-ci) réalisés par certaines plateformes technologiques utilisées par les éditeurs ; ou encore des frais entre les différentes technologies.
Là où l’enjeu se révèle particulièrement critique pour les annonceurs, c’est que l’ISBA révèle que ces 15% de coûts non attribuables sont une moyenne, masquant des écarts pouvant aller jusqu'à 86% dans certains cas. Ce que corrobore d’ailleurs la société technologique Fenestra, spécialisée dans l’optimisation de la chaîne de valeur programmatique : leur recherche a confirmé un écart d’efficacité mesuré sur un ensemble d’indicateurs média de plus de 350% selon les différents chemins d’accès à l’inventaire.
Comment lever cette zone d'ombre ?
Loin de ne concerner que les marques, la transparence est une problématique durable qu'affrontent tous les acteurs de la chaîne. Nous pensons que la réponse réside dans une connaissance fine et éprouvée de la chaîne de valeur digitale, appuyée par la maîtrise technologique de l'achat média. Cela commence par la volonté d'opérer en transparence, un modèle d'accompagnement que nous mettons en place avec nos clients en opérant sur leur siège DSP quand ils en sont propriétaires.
Notre implication dans les initiatives de l’interprofession visant à apporter transparence et traçabilité, tels que le projet Trust ID, nous permet de tester des solutions qui seront demain bénéfiques à l'ensemble de l'écosystème. Nous travaillons étroitement avec nos partenaires pour bénéficier des nouvelles informations disponibles, grâce à l’implémentation récente du protocole Supply Chain Object (issu du Tech Lab de l’IAB) permettant une analyse approfondie des acteurs impliqués dans la vente d’une impression publicitaire, et à terme de choisir les plus pertinents.
Notre recherche permanente d’innovations pertinentes pour améliorer l’efficacité des investissements de nos annonceurs nous amène à imaginer de nouveaux produits pour mieux identifier le coût des intermédiaires, voire de proposer des solutions liant directement technologie d’achat et éditeurs de sites, comme l’adtech publisher Hubvisor.
Les événements des derniers mois ont transformé la manière dont un annonceur concevra et pilotera désormais sa stratégie d'investissement. Au-delà de l'achat média, le contexte marqué par le COVID a remis au premier plan le besoin pour les marques d'une maîtrise stratégique accrue du marketing digital, appuyée par une expertise technologique pour assurer leur reprise.
2020 sera donc une année de digitalisation à marche forcée, qui verra de nombreuses marques accélérer sur le chemin qui les mène de cette prise de conscience au déploiement d’un marketing digital plus transparent et mieux maîtrisé.
