Vendre du rêve… ou des sacs à main et des bijoux : c’est tout le dilemme des grandes maisons de luxe lorsqu’elles font de la publicité. Aujourd’hui, lorsqu’elles vont en télévision, elles savent qu’elles ne parlent pas seulement à leurs consommateurs, loin de là. « La télévision est un mass média qui permet de toucher toutes les cibles, donc mécaniquement les hauts revenus aussi, mais il y a beaucoup de déperdition », rappelle Julien Levy, trading manager chez GroupM. Pas surprenant donc à ce que les grandes maisons de luxe lui préfèrent d’autres médias plus affinitaires, comme la presse quotidienne ou même le digital. « Le luxe en télé s’arrête aux parfums et à des marques de joaillerie comme Mauboussin ou Pandora sur des produits d’appel », relève Marlène Auvieux, directrice TV du groupe Repeat.
Faire venir des marques très haut de gamme en TV
En permettant de cibler les téléspectateurs selon leur localisation ou leur profil, la publicité segmentée – ou adressable – pourrait bien changer la donne. Le décret l’autorisant est attendu pour juillet, même si sa mise en pratique dans les plans médias s’annonce longue. « Permettre aux annonceurs de toucher des cibles niches, comme les hauts revenus, va faire partie de l’objectif des régies télé avec la publicité segmentée. Les marques présentes aujourd’hui sur le parfum pourront pousser de cette façon d’autres produits tandis que la publicité adressable pourrait faire venir en télévision des marques très haut de gamme, comme Porsche ou Rolex », anticipe Marlène Auvieux.
« Déjà, les régies commencent à s’attaquer à ce sujet du ciblage des foyers à hauts revenus avec la catch up, note Jean-François Magand, chef de pôle multiscreen chez KR Wavemaker. Mais une marque de luxe ne se veut pas segmentante, elle cherche à toucher un maximum de monde pour construire son image de marque. » Pas question donc pour les maisons de luxe de mettre 100 % de leur budget télé en publicité segmentée. Celle-ci pourrait d’ailleurs prendre davantage de budgets au digital, pour des campagnes orientées plus vers les ventes que vers le branding. Cela dépendra aussi du prix du ticket d’entrée de la publicité adressable.
Reste un certain nombre de problèmes à résoudre, à commencer par le partage de la donnée entre les fournisseurs d’accès et les régies. « Sur les deux ou trois prochaines années, les chaînes vont avancer sur des segments beaucoup plus basiques, comme la géolocalisation », anticipe Jean-François Magand. « Les premiers tests de publicité segmentée vont écarter le prime time, ce qui rendra difficile de cibler les hauts revenus », renchérit Julien Levy.
Pour Olivier Dansac, responsable de l’offre TV chez LiveRamp, se posera aussi la question de l’utilisation de la donnée first-party de l’annonceur dans le ciblage en publicité segmentée. « À terme, on devrait s’approcher en télévision d’un micro-ciblage comme sur le digital, ce qui permettra d’adresser les mêmes cibles avec des messages scénarisés », explique-t-il. Le chantier ne fait que commencer.
