Les recettes de la publicité sur internet, fortement affectées par la baisse des investissements des annonceurs pendant le confinement, ont baissé de 8% en France au premier semestre, et la filière prévoit des pertes de près de 7% en 2020, selon l'observatoire de l'e-pub présenté mardi 7 juillet.
«L'écart se creuse encore davantage avec le trio formé par Google, Facebook et Amazon», géants de la publicité en ligne, et la multitude d'acteurs qui composent le reste du marché, a également noté le cabinet Oliver Wyman qui réalise cette étude de référence pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.
Au total, le chiffre d'affaires de la publicité numérique a baissé de 8% au premier semestre à 2,5 milliards d'euros, entraîné depuis la mi-mars par de larges annulations de campagnes et la réduction du CPM (coût pour mille, prix de l'espace publicitaire), malgré les fortes audiences réalisées sur les sites d'information et les plateformes sociales et de divertissement.
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Les recettes de l'affichage (-17%) ont également souffert des «listes noires» de mots interdits (coronavirus, maladie, Covid) définies par les annonceurs, qui souhaitaient éviter de retrouver leur marque associée à des actualités anxiogènes, a précisé Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman, lors de la présentation de l'étude.
Parallèlement, la publicité sur les moteurs de recherche (notamment Google), fortement exposée aux recherches sur le voyage, les transports et la billetterie évènementielle, a baissé de 9%. La publicité sur les réseaux sociaux résiste mieux à -5% et atteint un quart du marché total.
Les grandes plateformes américaines comme Google et son service de vidéos YouTube, Facebook et son satellite Instagram ou Amazon sur son site de e-commerce, peuvent en effet compenser la diminution des investissements des plus gros annonceurs par des campagnes très ciblées à bas prix vendues aux plus petits commerces, a expliqué Emmanuel Amiot.
«Beaucoup de petites entreprises sont allées sur ce marché pour la première fois», a-t-il ajouté. De façon plus anecdotique, les autres leviers de la publicité sur internet ont progressé de 4%, tirés par les comparateurs de banques et d'assurance, ou les services d'affiliation (annuaires professionnels).
L'étude prévoit un rebond au second semestre pour terminer l'année sur une baisse de 6,7% des recettes et un retour de la croissance dès 2021 à 6 milliards d'euros, légèrement au-dessus du niveau de 2019.
