Objectif
Anticiper la crise. Pascal Pham, le patron-propriétaire de Sortir à Paris, était jusqu’ici connu pour croire dans les contenus et suivre avec attention les évolutions des médias en ligne. Mais, fin février 2020, lorsqu’il s’adresse à ses rédacteurs pour anticiper la crise, il précise que les salariés passeront toujours pour lui avant les actionnaires. Il se prépare en effet à un effondrement des recettes publicitaires et se dit prêt, très vite, à puiser dans sa trésorerie pour assurer les salaires en 2020. D’ailleurs, dès mars, il coupe dans sa propre rémunération pour alléger la charge salariale. Il est alors loin de se douter que son site, 361e en France avec 2,3 millions de lecteurs mensuels, réussira à conforter son audience. Le 17 mars, le confinement plombe complètement les perspectives du média. Que faire de Sortir à Paris quand il n’y a plus aucune sortie possible dans la capitale ?
Moyens
Changer de ligne. C’est la rédaction qui trouve la solution en rebaptisant le site « Solidaire à Paris » et en traitant l’actualité du coronavirus avec tout l’enthousiasme d’un média jeune. « Je n’interviens jamais dans la rédaction, sauf à rappeler la mission du média, souligne Pascal Pham. C’est d’ailleurs ma seule exigence vis-à-vis des journalistes : qu’ils rédigent pour nos lecteurs, jamais pour un annonceur ». D’ailleurs, le site proscrit tout brand content et même les opérations commerciales dans un univers qui en est friand. Les publicités y sont clairement indiquées et le tarif affiché est net, non négociable. Dans la mesure où elle valorise les audiences et relève de l’automatisation, la publicité programmatique convient au site même si elle est alors divisée par deux. « Nous n’avons aucun responsable commercial ou des partenariats, aucune astuce pour booster l’audience comme les forums, les partenariats ou les sites de sous-domaine, juste la qualité (je l’espère) des contenus ! » En d’autres termes, « zéro algo, zéro SEO, zéro techno » : tout repose sur la vingtaine de journalistes du site qui va produire pas moins de 4 000 articles en trois mois.
Résultats
8 millions de lecteurs en mai. En août, Sortir/Solidaires à Paris conserve son nom de confinement comme ces combattants qui accolaient leur nom de résistance après la guerre. Les sujets sont encore d’une double identité : le coronavirus dans les Ehpad côtoie le top des adresses pour manger sur le pouce, les sorties cinéma ou la réouverture du musée Fragonard. Le virus garde son onglet aux côtés de « l’été à Paris ». Une présence qui n’est plus celle du confinement où la rédaction avait choisi d’épouser entièrement les préoccupations des Français et d’y répondre. L’audience est passée alors à la 179e place en mars avec 5,3 millions de lecteurs selon Mediamétrie Netratings, puis à la 161e en avril avec 5,9 millions et la 115e en mai avec 8,06 millions de lecteurs. Compte tenu de ces niveaux d’audience, la Berezina annoncée n’a pas eu lieu sur le plan des revenus publicitaires, même si les rentrées se sont faites, bien sûr, plus rares.
