Clear Channel va lancer dans les prochaines semaines une nouvelle technologie permettant d'exploiter les données des piétons exposés aux panneaux publicitaires, et ainsi d'affiner les messages et le ciblage. Cette technologie, qui existe aux États-Unis depuis 2016, sera lancée au Royaume-Uni et en Espagne en septembre, puis en Suède d'ici à la fin de l'année, avant d'être généralisée dans l'ensemble de l'Europe. Le lancement en France est prévu d'ici à 24 mois. Il s’agit de délivrer le bon message à la bonne audience au bon moment et au bon endroit.
Avec la plateforme Radar, Clear Channel va fournir aux annonceurs de publicité extérieure des données très précises sur le profil des passants, afin de leur permettre d'adapter leur affichage en temps réel. Âge, genre, habitudes de consommation, comportements d'achat après avoir vu la publicité sont quelques-unes des données anonymisées dont disposeront les annonceurs pour optimiser leurs campagnes.
Calcul de probabilités
Le groupe a dû se plier aux exigences réglementaires européennes pour lancer ce service sur le continent. « L'outil identifie d'abord quels appareils anonymisés sont à proximité [des panneaux] durant la campagne, explique Clear Channel à Stratégies. Radar regarde ensuite les actions effectuées par ces appareils mobiles - par exemple aller dans le magasin ou non - et les compare avec ceux qui n'ont pas vu la publicité mais se sont quand même dirigés vers le magasin. Avec ces deux types de données, la plateforme peut démontrer si l'exposition à la campagne, avec un calcul de probabilités, a influencé positivement les ventes d'un produit ».
Ces analyses sont faites à partir d'un échantillon. « Au Royaume-Uni, par exemple, Radar est réalisé en partenariat avec Adsquare avec les données mobiles anonymes partagées volontairement par 10% de la population. Nous n'essayons pas d'atteindre des individus particuliers avec ce média. »
Des technologies similaires permettent déjà d'interpeller les passants en transmettant directement sur leur mobile des offres publicitaires, lorsqu'ils passent à proximité d'un magasin muni d'un dispositif beacon [balise bluetooth]. À Londres, une centaine de magasins de Regent Street ont installé cette technologie dès 2014. L'année précédente, à Cheapside, des poubelles intelligentes diffusaient des messages à partir des données récoltées sur les téléphones portables des passants. Cette technologie avait toutefois été rapidement retirée en raison du malaise lié à l'utilisation de données personnelles, même anonymisées.
La société française Quividi développe par ailleurs depuis des années des solutions d'analyse visuelle du profil et des comportements des passants (âge, genre, degré d'attention à la publicité, etc.). Avec Radar, le groupe minimum est de 25 personnes, ce qui limite les risques d'hyperpersonnalisation gênante, assure une porte-parole de Clear Channel. Il n'y a toutefois aucune obligation légale à maintenir ce groupe à 25, malgré le RGPD. Les panneaux seront-ils demain les miroirs des goûts des individus ? Pour l’heure, Radar ne réagit pas en temps réel aux groupes identifiés passant devant ces panneaux.