Sorties de films reportées du fait de la crise sanitaire, retour en salles freiné par les contraintes sanitaires… Les régies télé pouvaient espérer meilleur lancement pour la publicité cinéma à la télévision, autorisée par décret début août pour une période de dix-huit mois. Le contexte a au moins le mérite de leur permettre d’affûter leurs offres. « Pour le secteur du cinéma, aller en télévision ne consiste pas à accumuler des GRP, l’affinité et donc le contexte sont très importants », rappelle d’emblée Marine Adatto, directrice commerciale au sein de TF1 Live, en charge notamment du pôle entertainment.
Creative screens
La régie du groupe TF1 pousse notamment à destination des distributeurs ses formats « Creative screens », qui permettent par exemple de diffuser en quasi-temps réel des images de l’avant-première d’un film ou d’enrichir le spot télé des avis d’un panel de téléspectateurs TF1. « Les films ont besoin d’émerger. La publicité télé permet aussi de s’approprier l’univers d’expression du réalisateur », analyse Marine Adatto.
Dans cette même logique d’immersion, M6 Publicité a diffusé à l’occasion de la sortie du film de Christopher Nolan, Tenet, un spot de 60 secondes reprenant les grands films du réalisateur britannico-américain. « Quantitativement, la télé permet aux distributeurs de films de toucher un large public très rapidement. Mais c’est aussi un média qualitatif avec des formats créatifs comme le Zoom In, qui permettent de créer l’envie d’aller voir le film », insiste Cécile Dinet, directrice commerciale TV et radio.
« Capitaliser sur l'audience masculine »
La régie d’Altice, Next Media Solutions, a de son côté élaboré cinq offres tactiques à destination du secteur du cinéma, comme l’offre D-Film, qui comprend 25 diffusions sur BFMTV le jour de la sortie du film, ou encore l’offre Action, qui propose aux blockbusters de « capitaliser sur l’audience masculine » du groupe.
Et pour que les films présents en télévision ne soient pas seulement des œuvres à gros budget, un dispositif de remise plus importante a été mis en place par les régies pour les films dont le budget de production est inférieur à 7 millions d’euros. Un système plus facile à appliquer que celui des quotas initialement prévu dans la réforme audiovisuelle. « Il faut que l’habitude de mettre de la télévision dans un plan média de film se prenne. Plus il y aura de films en salles et plus la télé sera intégrée », prédit Raphael Porte, directeur général de Next Media Solutions.
Des outils pour mesurer le ROI
Pour aider les distributeurs de films à mesurer l’efficacité de leurs investissements publicitaires en télévision, M6 Publicité a souscrit à de nouveaux indicateurs dans l’étude 75 000 Cinéma de Médiamétrie. Celle-ci intègre désormais des items de publicité vue à la télévision dans la mesure de notoriété et d’intention des films. De son côté, Webedia a conclu un partenariat avec TVTY, spécialisé dans la mesure d’efficacité de la TV, pour évaluer l’impact des campagnes télé sur le trafic du site Allociné.