« Finalement, les pessimistes sont très minoritaires, c’est plutôt de bon augure pour l’avenir. » Isabelle Trévilly, directrice du pôle média et digital de l’Ifop, ne peut cacher son heureuse surprise. Sur 202 professionnels (régies, agences, médias et 85 annonceurs), 8 sur 10 sont optimistes pour l’avenir de leur entreprise. Chez les annonceurs, ils sont même 65% à se dire « assez optimistes » et 16% « très optimistes ». D’ailleurs, ils ne sont que 45% à avoir baissé leurs investissements avec le virus.
Les médias, bien jugés
Même si le terrain remonte à juin, il en dit long sur l’état d’esprit des professionnels qui sont 50% à penser qu’il « y aura des adaptations mais [que] cela ne va pas tout changer ». L’ère Covid est l’occasion d’essayer de nouvelles choses (62%) tout en continuant à investir dans les mass-médias (45%), qui arrivent devant l’hyper-ciblage (40%) ou la réorientation massive vers le digital (30%).
Sur le traitement de la crise sanitaire, globalement, « les médias sont bien jugés, souligne Isabelle Trévilly, on leur reconnaît la diffusion des bonnes pratiques, d’avoir donné la parole aux médecins, d’avoir traité de la question des risques ou des dispositifs d’aide aux entreprises… » Les trois quarts des interviewés leur savent gré d’avoir gardé la bonne distance vis-à-vis du gouvernement. Néanmoins, ils sont 71% à estimer que les médias en ont « trop fait », créant par là-même un « climat trop anxiogène ».
Le sérieux de la couverture rejaillit sur l’appréciation par média. La presse quotidienne, notamment, semble avoir démontré son utilité pour s’informer pendant la crise. Six sur dix estiment que c’est le canal qui donne accès à l’information la plus fiable, devant les sites officiels du gouvernement (57%), les radios (39%), les TV généralistes (26%), les magazines (25%), les chaînes d’info (19%) et les réseaux sociaux (8%).
La presse, média innovant
Du côté des annonceurs, les canaux propres des marques (owned media) sont à 98% plébiscités quand il s’agit de communiquer en externe au plus fort de la crise. Suivent de loin internet (66%), la presse (40%) et la télé (25%). « Le owned media est facilement activable », rappelle Isabelle Trévilly, alors qu’une campagne ou même un visuel spécifique sont plus longs à produire. Si les annonceurs n’en ont pas modifié leur cible pour autant, ils ont changé leur message (71%) comme de média (61%), pour s’adapter à la situation. La communication sur l’engagement et la RSE (71%) devient alors centrale par rapport à la communication produit ou service (21%).
Parmi les médias les plus affectés par la pandémie, l’affichage et le cinéma connaissent des appréciations très divergentes. Un quart seulement pense que le premier est appelé décroître à l’avenir alors que cette proportion se monte à 75% pour le 7e art (l’essor de la SVOD desservant principalement la TV et le cinéma). Quant à la presse, et c’est encore une surprise, elle est vue au début de la crise sanitaire comme le média le plus innovant (38% la citent en premier) devant les chaînes généralistes (23%), l’affichage (18%), la radio (13%) et les chaînes d’info (8%). Elle recueille sans doute le fruit de ses initiatives notamment côté PQR (plateformes d’entraide, services au quotidien). Côté régie, la palme revient à internet (45%) devant la TV (30%) et la presse (17%).
