Régie
Malgré l’attentisme de nombreux annonceurs, la régie du groupe TF1 fait de la convergence entre TV et digital l’une de ses priorités pour accompagner la reprise économique.

Convergence, conquête et automatisation. Tels sont les trois maîtres mots de TF1 Pub pour cette rentrée si particulière. « Nous avons réalisé un bon été et septembre s’annonce plutôt satisfaisant, estime Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub. En faisant le choix d’une grille premium et puissante dès le 21 août, nous avons voulu montrer au marché publicitaire que nous étions dans une posture volontariste. » Pour le quatrième trimestre, en revanche, la dirigeante se dit « plutôt réservée », en raison de l'« attentisme des annonceurs ». Pour autant, la régie du groupe TF1 le répète : elle se positionne « comme le partenaire de la relance ».

Convergence entre télévision et digital

Pour cela, elle place en tête de sa feuille de route la convergence entre le monde de la télévision et celui du digital. « Aujourd’hui, la consommation est total vidéo, elle mêle télé linéaire, catch up, social, SVOD, YouTube… Nous devons adapter nos offres publicitaires », insiste-t-elle. C’est dans cette logique que la régie avait lancé en février l’offre One PTV de programmatique en TV linéaire. Début septembre, 15 campagnes avaient déjà été vendues. Aujourd’hui, TF1 Pub ouvre cette offre, en plus des chaînes TNT, au navire amiral TF1, hors peak time (heure de grande écoute, à 20h-22h). Le nombre de cibles proposées passe quant à lui de 20 à 120, avec sept nouvelles cibles post-Covid, notamment made in France et e-commerce.
L’autorisation de la publicité segmentée cet été s’inscrit dans cette même logique de convergence, en étendant à la télévision linéaire les possibilités de ciblage du digital. Malgré des discussions encore en cours entre le groupe TF1 et les fournisseurs d’accès à internet (FAI) au sujet du partage des datas des box, la publicité segmentée figurera dans les conditions générales de vente 2021 que la régie publiera le 13 octobre. Quatre types de ciblage ou offres seront proposés : la géolocalisation, les datas issues des FAI, les petits consommateurs télé et la DCO (dynamic creative optimization), qui permettra à un même annonceur de faire varier sa création publicitaire selon la zone de diffusion.
Autre priorité, la conquête de nouveaux annonceurs. La régie lance un programme de conseil et d’accompagnement pour les entreprises qui n’ont pas d’agence. Baptisé First, celui-ci s’appuie sur une équipe dédiée d’une dizaine de personnes, qui travaillent en lien avec l’annonceur, de la définition du besoin jusqu’au bilan de campagne. TF1 Pub veut aussi accélérer l’automatisation des modes d’achat, à travers sa plateforme La Box. « Ce type de démarche prend tout son sens quand tout le monde est en télétravail ou dans un contexte de prudence comme aujourd’hui », souligne la dirigeante.

Une régie plus responsable
TF1 Pub entend bien prendre sa place dans la révolution RSE qui traverse aujourd’hui la société, marques comprises. Parmi ses projets, la régie souhaite étendre à la télé le partenariat signé en digital avec la start-up Goodeed, qui propose de reverser à des associations une partie du budget investi. Un bandeau apposé en bas de l’écran publicitaire pourrait informer le téléspectateur de l’association à laquelle sera fait le don.

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