Régie

La régie se donne pour cap « d’amplifier et de monétiser les audiences », comme dit son nouveau directeur général Raphael Porte, venu de SFR. Le premier moyen est bien entendu la TV adressée. Après des expérimentations sur BFM Paris, via SFR, le groupe prépare sa montée en charge avec, au départ, un seul spot adressé par écran (hors prime time et dans la limite de deux minutes par heure, comme le stipule le décret publié en août autorisant la pub segmentée).

Publicité adressée et data tierce

« Nous allons renforcer l’attractivité du média broadcast en ajoutant une corde à notre arc », note Frédéric Degouy, directeur marketing et Revenue Management. Le catalogue de cibles se répartit, rappelle-t-il, entre les profils socio-démographiques, la géolocalisation (mais sans possibilité de citer l’adresse) et les usages TV (petits consommateurs de télévision, téléspectateurs de TV payante…). « Nous avons avancé de notre côté sur le fait d’embarquer de la data tierce avec SFR, souligne-t-il. L’idée : qu’un opérateur de téléphonie qui fait une offre à 15 euros, par exemple, évite d’adresser sa promotion à ses abonnés ». Raphael Porte complète en rappelant que les appétents au foot ou au cinéma pourront être touchés de la sorte sur plusieurs chaînes.

L’atout de la box SFR

La box SFR favorise les briefs entrants visant à tester la performance sur des cibles précises (possesseurs de consoles de jeux, acheteurs de petit électroménager, etc.). Il s’agit d’optimiser les ciblages et la mesure de performance avec la data disponible.

« On travaille à inventer les cibles qui feront référence, ajoute Frédéric Degouy. Le fait d’entrer dans la box nous offre des horizons quasi-infinis… ». A la différence d’une campagne qui accumule les spots, le coût peut être extrêmement optimisé, les points de couverture pouvant par exemple être collectés auprès de gens peu exposés à une campagne.

Une offre pour les distributeurs

Avec Retail 360, la régie joue la carte de l’intégration, aussi bien via la TV segmentée que via la TV locale (BFM aura sa cinquième chaîne locale en 2021 dans le Sud-Est avec BFM d’Ici). Pour amplifier les campagnes, des push SMS pourront être envoyés ou des bornes Kyros servir à la mesure dans les zones de chalandise.

Le cinéma à l’honneur

Next Régie travaille aussi sur des produits pour mettre en avant le cinéma. La régie a déjà élaboré cinq offres tactiques à destination du secteur, comme l’offre D Film, qui comprend 25 diffusions sur BFM TV le jour de la sortie du film, ou encore Action, qui propose aux blockbusters de capitaliser sur l’audience masculine ».  Un abattement est aussi prévu pour les films au budget inférieur à 7 millions d’euros.

Raphael Porte, enfin, travaille à une simplification de la régie par la digitalisation et l’automatisation des process. Il prépare la réunion des équipe broadcast et digital pour des campagnes à 360.

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