Audio
Un Français sur sept écoute des podcasts natifs chaque semaine, selon une étude CSA-Havas Paris réalisée à l’occasion du Paris Podcast Festival. Une pratique en nette progression, qui s’est accélérée avec le confinement.

Le podcast dépasse aujourd’hui largement le petit cercle des early adopters. D’après une étude CSA-Havas Paris, réalisée à l’occasion de la 3e édition du Paris Podcast Festival(1), 14 % des Français de 18 à 64 ans écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire, c’est-à-dire des programmes audio conçus spécifiquement pour une diffusion à la demande. C’est cinq points de plus qu’en 2019. « Nous sommes passés d’un podcast de découverte à un podcast plus régulier. Ce n’est pas encore un usage massif mais il est beaucoup plus large », estime Julien Carette, PDG de Havas Paris.

Coup de boost
« Le confinement a donné un petit coup de boost à ce média en fort développement », renchérit Chloé Tavitian, directrice des narrations audio chez Havas Paris/HRCLS. 13 % des auditeurs hebdomadaires ont commencé à écouter des podcasts pendant le confinement et ceux qui en écoutaient déjà ont augmenté leur fréquence d’écoute durant cette période à 61 %.
C’est sur les 25-34 ans que le podcast a le plus progressé en un an, de 11 points, à 26 %. C’est d’ailleurs la tranche d’âge qui pèse le plus dans l’écoute hebdomadaire des podcasts natifs : ils représentent 38% des auditeurs, devant les 35-49 ans (35%) et les 18-24 ans (19%). En termes de profil, « on reste sur les intouchables des médias traditionnels, à savoir les urbains CSP+ », avance Julien Carette. Et si les enfants commencent à leur tour à en écouter – 34% des familles font écouter du podcast natif à leur progéniture, dont 20% de manière régulièrement – , « un public reste à conquérir, celui des adolescents », note Chloé Tavitian.

En termes de thématiques, le news se classe en tête des sujets qui intéressent le plus les amateurs de podcast, devant l’humour/divertissement, la science, les sujets de société et la musique. Suivent le high-tech, les voyages/découverte, l’histoire, les portraits d’anonymes (popularisés par des podcasts comme Transfert) et l’écologie/développement durable. « Le podcast est un média adapté à des thématiques qui demandent un temps plus long, comme l’énergie, l’environnement, la chaîne alimentaire… Cela fait écho à l’explosion des formats longs en presse », analyse Julien Carette.
Pour autant, ce ne sont pas toujours les podcasts de longue durée qui sont privilégiés aujourd’hui. Seuls 34% des auditeurs disent écouter habituellement des formats de plus de 30 minutes, dont 13% de plus d’une heure. 40% privilégient des formats de 10 à 15 minutes, 32% de 15 à 30 minutes, 20% de 5 à 10 minutes et 8% de moins de cinq minutes. « La montée des formats courts est liée au développement de la pratique », relève Chloé Tavitian.

Autre enseignement, la place des marques, plutôt bien acceptée par les auditeurs. 65 % jugent la quantité de pubs juste ce qu’il faut tandis que 25% trouvent qu’elle est trop présente. Pour les publicités diffusées en pre-roll ou même les messages publicitaires lus en tout début de programme (« host read »), 75% disent qu’ils leur ont déjà donné envie de se renseigner sur le produit ou le service, et 71 %, de l’acheter. « Beaucoup considèrent que la publicité host read fait partie de la valeur ajoutée du média, en ce qu’il permet de découvrir des marques en affinité avec l’exigence éditoriale du programme », assure Julien Carette.

Se raconter différemment
Autre forme de publicité, le podcast de marque, dont les auditeurs estiment qu’il donne à l’entreprise qui le fait une image plus innovante (à 86%), plus proche de ses consommateurs ou clients (à 85%), plus intéressante (à 82%) et plus responsable et engagée (à 81%). « Ce format permet aux entreprises de se raconter différemment, avec une parole plus libre, plus authentique, qui fait parler les autres de sa marque », résume Chloé Tavitian. « Avec le podcast de marque, les entreprises n’ont pas l’impression de faire un énième objet marketing. Il y a une forte exigence en termes de contenu », ajoute Julien Carette.
Parmi les derniers projets que l’agence Havas Paris a accompagné, une série de podcasts pour Auchan, De la graine à l’assiette, sortie le 2 octobre, et dans laquelle des partenaires du distributeur s’expriment sur le commerce de demain. « Le podcast est particulièrement adapté à des enjeux de société complexes car il amène de l’intelligence, il transforme cette complexité en quelque chose de stimulant et d’intéressant », martèle Julien Carette. Et permet ainsi de faire passer le message de la marque de l’ouïe au sens.

Facebook France lance son premier podcast
«Prendre le temps.» C’est le nom du premier podcast de Facebook France, lancé le 15 octobre. En huit épisodes de 20 minutes, Florence Trouche, directrice commerciale de la plateforme sociale dans l’Hexagone, part à la rencontre de personnalités et d’organisations qui invitent à réfléchir aux enjeux d’aujourd’hui et de demain. L’entraide et la création de lien à distance sont les thèmes des deux premiers numéros de ce podcast réalisé en collaboration avec le studio Paradiso.

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