Comment accompagner les marques dans la transition écologique et les attentes sociétales ? Les conditions générales de vente 2021, publiées le 13 octobre, entendent répondre à cette problématique.
TF1 Pub, le « juste prix » et la convergence
Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, entend être un partenaire de la relance. « 2021 sera une année de fair price. Nous aurons une politique commerciale mesurée, conscients du contexte économique », dit-elle. La publicité segmentée est une des nouveautés de la régie, même si, faute d’accord avec les FAI, elle ne peut pas afficher de prix dans ses CGV. Quatre types de ciblage sont proposés : la géolocalisation, le ciblage des petits consommateurs TV, les données des FAI et la DCO (dynamic creative optimization), qui permet une optimisation selon la zone de diffusion. La data reste au cœur de l’offre de TF1 Pub, avec sept nouvelles cibles liées aux nouvelles habitudes de consommation nées de la crise sanitaire (made in France, e-commerce, intentionnistes déménagement…). La régie veut accélérer dans l’automatisation de l’achat média, avec le lancement de la plateforme MyDiff (pour les instructions de suivi de campagne), l’intégration dans La Box des Indés Radios ou encore le développement de l’achat express en TNT, testé cet été. Un nouveau format publicitaire TV et catch-up, Shoppable ads, permet à un annonceur d’ajouter à côté de son spot TV un QR code renvoyant vers son site internet. Enfin, TF1 Pub va étendre en télévision le partenariat qu’elle a avec la start-up Goodeed sur le digital, qui permet à une marque de reverser à l’association de son choix 17% de son investissement média.
M6 Publicité : responsabilité et performance
La responsabilité est le maître-mot pour 2021, avec le lancement d’une offre publicitaire en partenariat avec l’agence LinkUp Factory dédiée aux opérations spéciales. Avec le label Ad for good, la régie permet aussi aux marques de soutenir des grandes causes via un système de QR code inséré à côté du spot TV, qui déclenche un micro-don. M6 Publicité veut renforcer la fluidité entre les programmes et les écrans publicitaires, que ce soit pour les écrans de parrainage ou pour le premier spot diffusé après le jingle (EP1), en insérant les codes de la publicité dans le jingle et inversement. Pour fluidifier l’achat média, la régie va aussi enrichir sa plateforme My6 des achats en coût GRP garanti, en plus du net garanti et du floating. 60% de la commercialisation TV pourra ainsi passer par My6, qui intégrera plus tard dans l’année la radio et le digital du groupe. La performance est aussi une des priorités pour 2021, avec le nouveau couplage Puissance Kids, qui allie Gulli et M6 Kid, et Puissance 15-34, qui garantit des GRP et des impressions sur les 15-34 ans à travers un dispositif mêlant TV et digital. La publicité segmentée figure enfin en bonne place et sera lancée « sous réserve d’un accord commercial avec nos partenaires », indique David Larramendy, directeur général. Quatre types de ciblage seront proposés en IPTV (géolocalisation, ciblage comportemental, par type de foyer et DCO). Sur les TV connectées (HBBTV), la régie permettra de faire du ciblage via son format display M6 Adressable.
France TV Publicité, l’adressage utile
« La publicité peut être utile, informer et éduquer », souligne Nathalie Dinis-Clémenceau, directrice générale adjointe. Le but de la régie est d’aider à la reprise. Avec une étude CSA consulting sur quatre secteurs (distribution, alimentation, automobiles et banques), elle entend démontrer qu'1 euro investi sur France TV génère 18 euros de CA. À condition d’investir 500 000 euros nets au minimum, les clients de ces quatre secteurs se voient proposer « ROI Partenaire », une offre où la régie s’engage à un CA incrémental de 10%. La TV segmentée est bien sûr au cœur des CGV 2021. Dès novembre, avec Orange et Bouygues Telecom, « adressable.tv » offrira une capacité de ciblage inédite sur les chaînes du groupe et France 3 Régions, lequel bénéficie de 3 minutes de pub segmentée (vs 2 minutes sur les chaînes nationales) et de possibilités de repiquage par adresse. La régie va aussi ouvrir au programmatique son offre TV linéaire, y compris premium. Elle crée 11 nouvelles cibles « data trends » (sweet home, nouveaux shoppers, etc) et cinq cibles GRP data sur la TV linéaire. Avec un partenaire bancaire, elle prépare un crédit publicitaire à taux zéro pour les TPE-PME ayant une action RSE. Côté cinéma, la régie consent à un abattement (jusqu’à -70%) pour les films aux budgets inférieurs à 5 millions d’euros. Une plateforme d’IA d’écoute des publics, « Akouo », vise à de la recommandation de contextes de programme. La régie s’engage à +20% sur les intentionnistes d’achat et +10% sur deux items de marque. Outre un abattement supplémentaire de 5% en faveur des marques qui «agissent pour un monde plus durable», une offre de «goodvertising» est proposée: l’internaute choisit au clic, entre deux options sur un pre-roll, l’association qu’il veut aider.
Next Media Solutions, amplificateur d’audiences via SFR
La régie se donne pour cap « d’amplifier et de monétiser ses audiences », comme dit son directeur général Raphael Porte, venu de SFR. Le premier moyen est la TV adressée. Après des expérimentations sur BFM Paris, via SFR, le groupe prépare sa montée en charge avec, au départ, un seul spot adressé par écran (hors prime time et dans la limite de deux minutes par heure). Le catalogue de cibles se répartit entre les profils socio-démo, la géolocalisation (mais sans possibilité de citer l’adresse) et les usages TV. « Nous avons avancé sur le fait d’embarquer de la data tierce avec SFR », souligne-t-il. L’idée : qu’un opérateur évite d’adresser sa promotion à ses abonnés. Avec Retail 360, la régie joue la carte de la box, via la TV segmentée et la TV locale (BFM aura sa cinquième chaîne locale début 2021 avec BFM d’Ici). Pour amplifier les campagnes, des push SMS pourront être envoyés ou des bornes Kairos, servir à la mesure dans les zones de chalandise. Côté cinéma, cinq offres tactiques et un abattement pour les films au budget inférieur à 7 millions d’euros. Raphael Porte, enfin, travaille à une simplification de la régie par la digitalisation et l’automatisation des process. Il prépare la réunion des équipes broadcast et digital pour des campagnes à 360.
Canal+ Brand Solutions dans l’éco-planning
Forte d’un accord avec Bouygues Telecom, la régie dont les discussions avec les autres FAI sont en cours, va commencer des tests sur la publicité segmentée dès novembre. À l’issue de cette phase, elle présentera ses packs sur la publicité adressée pour 2021. D’ores et déjà, Canal+ Brand Solutions annonce un élargissement de son offre de data-planning à l’ensemble de ses chaînes.
Un nouveau mode d’achat TV optionnel baptisé Easy+, qui permet de faire du mediaplanning sur toutes les chaînes, est aussi lancé tandis que Canal+ Brand Solutions et Bolloré Média Régie vont fusionner au 1er janvier. Enfin, la régie lance un programme en trois étapes autour de la RSE, avec la mise au point d’un calculateur d’impact carbone conçu avec la société de conseil EcoAct pour permettre aux annonceurs de faire de « l’éco-planning », et ainsi privilégier des cases dont les émissions de carbone sont moindres, à audience égale.
