Les commerces non essentiels feront-ils de fortes ventes avant les fêtes de Noël ? Les principales régies télé croisent les doigts depuis l'entrée en vigueur du confinement. En novembre, les annonceurs ont été modérés dans l’annulation de leurs campagnes, à l’opposé des coupes drastiques du printemps durant lequel les investissements publicitaires avaient brutalement chuté de 60% à 70%, avant de se stabiliser autour de -40%. « Il n’y a pas de panique. Tout le monde est mobilisé pour préserver le business et la coupe [des investissements publicitaires] arrive en dernier recours », observait mi-novembre Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub.
Peu d'annulations
Certains secteurs ont bien suspendu tout ou partie de leurs campagnes : l’automobile et la restauration rapide. Ailleurs, « il y a très peu d’annulations à date », estime Marlène Auvieux, directrice TV chez Repeat Group, notamment parce que « les conditions d’annulation décidées par le SNPTV (Syndicat des régies télé) se sont durcies par rapport au premier confinement ». Selon nos informations, la baisse des investissements en télévision sur le mois de novembre devrait être inférieure à 10%. Quid de décembre ? La situation reste suspendue aux annonces du gouvernement.
« Les annonceurs ont vu l’impact négatif des annulations du printemps sur leur part de marché, expliquait également mi-novembre David Larramendy, directeur général de M6 Publicité et président du SNPTV. Un blackout TV, c’est une perte immédiate de chiffre d’affaires et une perte de notoriété à plus long terme qui demande un surinvestissement pour la rattraper. » « Les annonceurs sont aussi mieux armés puisqu’ils ont profité de l’été pour retravailler leur matériel publicitaire », renchérit Sylvia Tassan Toffola.
Forte hausse des audiences
S’ajoutent à cela une durée d’écoute (DEI) et des taux de couverture du média TV qui, comme au printemps, sont en forte hausse. Sur la première semaine du reconfinement, la DEI s’est élevée à 4h07 par jour, soit 25 minutes de plus en deux semaines. Et sur les six premiers jours, 25,3 millions de Français ont regardé la télévision entre 21h et 23h en moyenne, toutes chaînes confondues, soit 18% de plus que la même période en 2019 (21,4 millions). « Le coût du GRP est intéressant car les audiences sont très fortes », insiste David Larramendy.
La radio, connue pour sa capacité à drainer du trafic en magasin, est en revanche davantage impactée. La baisse des investissements serait de l’ordre de 30% en novembre. Mais « les créations commencent à être changées pour mettre en avant le click and collect », relève David Larramendy chez M6 Publicité. Côté affichage, le mois de novembre, traditionnellement important, est très affecté (-40% des revenus) après une reprise en septembre. « La fréquentation a rechuté mais de façon quatre fois moins importante qu'au premier confinement », note Valérie Decamp, présidente de Médiatransports. Elle était mi-novembre à 50% de la normale aux heures de pointe dans le métro (30% en journée) et à 40% dans les gares. La régie, qui table sur -45% à -50% de revenus cette année, a réactionné son dispositif de chômage partiel. Mais elle ne prévoit pas de plan de départs. En tout cas en 2020.
