- Commandement n°1 : Les algorithmes, tu dompteras
Un réseau social, quel qu’il soit, vient avec son propre environnement, et, surtout, ses propres algorithmes, qui à tout moment peuvent être modifiés. «Les influenceurs, explique Evan Nataf, président co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Beastly, sont dépendants des algorithmes qui décident de diffuser ou non leur contenus.» Pour les récentes élections américaines, Twitter a ainsi pris le parti de minimiser la visibilité des tweets de Donald Trump. Pour le président co-fondateur de Beastly, savoir utiliser les codes techniques c’est pouvoir s’adapter au renouvellement permanent de ces derniers. Instagram par exemple privilégie maintenant les contenus vidéos. Des algorithmes qui se révèlent parfois contraignants pour les utilisateurs. En 2018, c’est la plateforme Brut qui expérimentait une baisse de 41% du nombre d'interactions mensuelles entre ses abonnées à la suite d’une décision de Facebook de modifier son algorithme du newsfeed, comme le détaillait Le Journal du net.
En outre, des algorithmes, des fonctionnalités techniques facilitent la régulation des échanges sur les plateformes. En 2011, l’agence de communication spécialisée en Brand Content et Social Media, Roxane Social Animals, faisait l’expérience de l’utilité de la modération alors qu’elle se chargeait de la communication de l’affaire Dominique Strauss-Kahn pour la marque Sofitel, dont l'image était associée à l'affaire. En réponse aux messages insultants postés par certains utilisateurs, Roxane Social Animals rendait les messages jugés sensibles uniquement visibles par celui qui l’avait envoyé et son groupe d’amis.
- Commandement n°2 : De l’engagement, tu feras ton devoir
«Le plus important, insiste Evan Nataf, est d’être tout le temps connecté. Il faut engager l’attention et donc la fidélité de l’audience.» Toutes les pratiques qui constituent l’économie de l’attention, Maxime Crépel s’y intéressait déjà entre 2007 et 2011 à l’occasion d’une thèse sur les logiques d’engagement et la construction de la notoriété en ligne sur les plateformes de production de contenu du Web communautaire. A la base de l’économie de l’attention, aujourd’hui entièrement développée, le chercheur montre la force des métriques du web que sont les incontournables compteurs de vues, les likes, ou encore les commentaires comme source d’engagement.
«Ça revient à faire "du marketing de soin", indique Maxime Crépel. L’attirance pour les métriques et la création d’audience passent par une sorte de rétro-ingénierie à la fois des algorithmes de la plateforme pour optimiser sa visibilité et par des stratégies de diffusion qui peuvent créer une vitrine attractive sur le profil.» Une communauté se construit et s’entretient à l’aide d’un « jeu de réciprocité » qui engage l’audience sur la plateforme: «On s’inscrit d’abord pour voir, pour tester le service. Et puis on se prend au jeu».
- Commandement n°3 : les codes sociaux tu honoreras
«L' e-réputation, ce n’est que le reflet dans le digital de la réputation réelle». Ce principe est pour Emmanuel De Saint-Bon, fondateur et directeur général de Roxane Social Animals, le point de départ de tout réseau social. Il ne s’agit que de logique: une personne ayant une mauvaise réputation dans le monde réel est comme un mur fissuré. Il ne sert à rien de simplement mettre de l’enduit, «il faut traiter les causes et pas seulement les conséquences.»
Au départ les faits sont donc simples poursuit l'entrepreneur: «Les codes qui sont attendus sur les réseaux sociaux sont d’abord ceux qui sont aussi attendus dans la vie réelle : pondération, respect, ouverture au dialogue, remerciement quand on dit du bien de vous, ponctualité. On est là dans des notions de courtoisie élémentaire.»
L’influenceur construit sa notoriété autour de la crédibilité, la cohérence et la confiance. Dans cette logique, le choix de représenter une marque n’est pas si anodin: «Il faut que la pub ait du sens», explique Evan Nataf de Beastly. Mal choisir son produit serait prendre le risque de déposséder l’image de l’influenceur de sa crédibilité de départ, au point qu’il remarque que «les deux tiers des campagnes qu'il leur propose, ils les refusent».
Un constat partagé par l’agence de solution innovante d’influence marketing Reech dans son étude de 2020 sur les influenceurs constate que «les plus aguerris se professionnalisent et deviennent de plus en plus sélectifs dans leur choix de partenariat avec les marques.»
