[Dans le cadre du partenariat entre Stratégies et l'IEJ Paris, l'école de journalisme du groupe MediaSchool, certifiée par l'Etat, les étudiants du master presse écrite web ont réalisé une série de dix articles sur l'influence marketing.]
Ils s'appellent Durendal, Le Fossoyeur de Films, Regelegorila, In the Panda... Ils comptent plusieurs centaines de milliers d'abonnés à leurs chaînes Youtube consacrée au grand écran. Petit à petit, ils sont devenus des acteurs à part entière de l'industrie du cinéma. Grâce à leurs différentes communautés, leurs critiques et autres recommandations de films ou de séries, peuvent influencer des millions de cinéphiles et sérievores.
Le premier impact marketing des youtubeurs cinéma, c'est envers leur public extrêmement vaste auquel ils s'adressent et la facilité d’accès en raison de la gratuité de Youtube. Le youtuber Clem Tyllou résume anisi ce phénomène: «Pour la plupart, les youtubeurs cinéma dégagent une personnalité populaire, qui se rapproche de celle du public. Cela induit une grande affinité entre le créateur et le public, donc possiblement une meilleure fidélisation.»
Collab' créateurs et distributeurs
Une réalité que les distributeurs de films ont parfaitement comprise puisque les collaborations entre les deux sont de plus en plus nombreuses. On peut citer par exemple le cas du film Ready Player One produit par le studio Warner Bros en 2018, qui a fait sponsoriser les tweets publiés au sortir de la séance par les youtubeurs invités à une projection privée. Allant même jusqu'à publier un post reprenant les mots du youtubeur Inthepanda après avoir vu le film: «Vous pouvez abandonner, on ne fera rien de mieux cette année». Il s’agissait alors de la première grande opération de communication entre youtubeurs cinéma français et distributeurs.»
Autre preuve de l’intérêt que portent les distributeurs aux youtubeurs cinéma, le Showeb. Un événement qui a lieu deux fois par an, organisé par Le Film français, magazine des professionnels de l’audiovisuel. Cette convention est devenue l’occasion d’une rencontre entre les distributeurs et youtubeurs cinémas, et permet aux distributeurs d’exposer leurs sorties prochaines, mais aussi de commencer plusieurs mois à l’avance à événementialiser leurs films. Et c’est dans ce cadre là que les distributeurs tiennent à rencontrer les créateurs de conteni, afin qu’ils aient connaissance le plus tôt possible de l’existence des films et qu’ils puissent faire part de leurs attentes à leur communauté.
Youtube vs. pub classique
Laurent Cotillon est éditeur du Film français et de Première. Il est également le principal organisateur du Showeb. Il confirme que les youtubeurs cinéma font l’objet d’une attention soutenue de la part des distributeurs: «Évidemment les distributeurs cherchent à séduire les youtubeurs durant le Showeb. Ils sont efficaces: quand vous avez des adolescents qui ne jurent que par tel ou tel influenceur, si celui-ci vous parle d’un contenu, a minima, ils sont au moins au courant de l’existence de ce contenu !» En tant qu'éditeur de magazines, Laurent Cotillon constate un changement d'attitude des distributeurs dans la gestion de leurs budgets pub: «Lors de l’arbitrage budgétaire sur un budget, certains se disent qu'il faut mettre de l’argent pour "acheter" les influenceurs plutôt que faire des achats de pub traditionnels.» Propos qu'il relativise aussitôt: «Économiquement ou éditorialement… on est plus impacté par Google ou Facebook !»
L’un des points forts des youtubeurs cinéma serait le fait de pouvoir incarner physiquement la critique de cinéma. Sur ce point, le youtubeur Regelegorila indique: «Je pense que pour des raisons marketing les youtubers ont de l’influence en raison de leur audience, cependant ils auront toujours moins de crédibilité que la presse. Ça dépend de la motivation derrière la promotion du film».
Marc Moquin, rédacteur en chef de Revus & Corrigés, un trimestriel consacré à l’actualité cinéma, déplore avec fatalité la recherche mercantile derrière ce type de partenariat: «De toute façon, le but du distributeur est surtout qu'il y ait du bruit autour de sa sortie. Ça peut même passer par des influenceurs non-cinéma !» Et c'est ainsi que youtubeurs humoristes, donc totalement éloignés du cinéma, se retrouvent dans le campagnes marketing de certaines série, à l'instar de Norman fait des vidéos et de sa parodie de la série Strangers Things pour le compte de Netflix.
