Audiovisuel
Les chaînes de télévision peuvent maintenant diffuser des spots ciblés auprès d’une partie de leurs téléspectateurs, à condition de passer des accords avec les opérateurs télécoms. Ce nouveau marché devrait permettre à la télévision de rivaliser avec le digital. Mais Google se tient en embuscade…

« L’interdiction de la publicité segmentée en télévision a largement profité ces dernières années à Google et à Facebook », se désole, à l’unisson la plupart des acteurs de la pub TV, Éva Respaut, directrice marketing innovation de M6 Publicité. Depuis le décret du 5 août 2020, « nous pouvons proposer aux annonceurs une alternative puissante, qualitative, avec des impressions visibles et brand safe. Cela permet un rééquilibrage en faveur de la télévision », assure-t-elle. La pub TV segmentée, le graal pour faire face aux Gafa ?
France Télévisions a été la première à se positionner sur ce nouveau marché. Fin juillet, sa régie a signé des accords avec Orange et Bouygues Telecom, lui permettant d’annoncer le lancement d’offres pilotes cet automne. Et ce, avant même la phase de six à neuf mois de MVP – minimum viable product – prévue à partir de début 2021 par le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et l’Association française du multimédia mobile (AFMM)… « Après une longue phase de discussions et de mise au point technique, il est important de montrer que nous sommes prêts », explique Thomas Luisetti, directeur de la stratégie numérique de FranceTV Publicité. De son côté, Canal + a annoncé début octobre un accord avec Bouygues. Si, à la date du bouclage de cet article, TF1 et M6 n’ont pas encore signé de deal avec des opérateurs, leurs offres spécifiques ont été dévoilées à l’occasion de la présentation de leurs CGV (conditions générales de vente) pour 2021. « Jusqu’à présent, nous avions deux mondes séparés, avec des modèles économiques et de commercialisation différents. Grâce à la TV segmentée, on va pouvoir activer une chaîne complète : télévision linéaire, TV online et TV segmentée », se félicite Julien Domingues, head of trading chez Amplifi Dentsu.
Avec la publicité segmentée, les opérateurs télécoms prennent pied dans la pub TV. Pour cibler les publics et diffuser les spots de remplacement, les régies doivent passer par la technologie des box. Christian Bombrun, directeur produits et services chez Orange et président de l’AFMM, se réjouit de « participer à la modernisation des offres publicitaires des chaînes et leur permettre de faire face à la concurrence des Gafa ». D’autant que d’autres évolutions peuvent accélérer le développement de la pub TV segmentée. « On assiste à un effet de ciseau : le digital va perdre une partie de son adressabilité avec la fin annoncée du cookie tiers. Et la télévision, à l’inverse, va devenir de plus en plus adressable », souligne Thomas Allemand, programmatic & partnership director chez Jellyfish (ex-Tradelab).
Données « déterministes ». La véritable révolution de la pub segmentée en TV repose sur l’utilisation de données « déterministes » (c’est-à-dire liées à un appareil et à son usage) et non plus probabilistes. « La TV adressée, c’est le meilleur des deux mondes : la puissance et la couverture de la TV et le ciblage data du digital », résume Nicolas Jaubert, head of trading chez MediaCom (GroupM). Si au démarrage le ciblage se fera uniquement sur la composition du foyer, la géolocalisation et les données liées à l’utilisation de la box, le véritable enjeu de la pub segmentée réside dans l’utilisation massive de données issues de sources tierces (annonceurs ou sociétés spécialisées), le fameux on-boarding. « Canal + Brand Solutions aura accès, via les box Bouygues Telecom, à un ciblage TV issu des données opérateurs mais ­également de données tierces », précise d’ailleurs la régie dans sa communication. « Pour nous, la TV adressée n’a du sens que si elle intègre de la data, y compris third-party, indique Raphaël Porte, directeur général de Next Media Solutions. Nous sommes en train de regarder comment on-boarder des données le plus rapidement possible. Nous voulons proposer dès le départ l’offre la plus riche. »
Un potentiel encore limité ?

La question clé est de savoir, au bout du compte, combien de personnes seront touchées avec une publicité segmentée, pointe Didier Beauclair, directeur efficacité et transparence à l’Union des marques (UdM). « Une fois que l’on croise le niveau d’équipement en boîtiers compatibles, l’acceptation de la publicité segmentée par chaque foyer [opt-in] et le ciblage réalisé, on risque de tomber dans des effectifs peu significatifs, du moins dans un premier temps », détaille-t-il. Les opérateurs sont en train de renouveler leur parc de box avec des modèles compatibles, dans l’objectif d’avoir 5 millions de foyers équipés d’ici à la fin de l’année et 7 millions d’ici à deux ans. Reste la grande inconnue du nombre de foyers qui auront accepté le principe de la publicité ciblée. Les opérateurs et l’AFMM ne communiquent actuellement pas ces chiffres alors qu’ils sont en pleine campagne de recrutement. Les régies s’accordent pour évoquer une proportion de 15 % de foyers éligibles début 2021. Un taux optimiste si l’on se fie aux résultats d’un sondage YouGov sur l’acceptation de la publicité ciblée (voir ci-contre)…
Et l’annonce fin septembre par Bouygues Telecom de son choix de Google Ad Manager comme solution d’adserver fait planer quelques sombres nuages sur le paysage. « Le téléspectateur va devoir donner un double consentement : à Google en premier lieu, et ensuite à l’opérateur. Ce dernier n’est donc pas totalement maître du déploiement via sa box », souligne Gérald Sauvageon, senior VP sales video/addressable TV de Smart, candidat malheureux à l’adserving de Bouygues. L’arrivée de Google dans la TV segmentée constitue surtout une menace pour les régies qui avaient milité pour l’ouverture de la pub segmentée, justement pour faire face aux géants du numérique… D’autant que Free pourrait aussi opter pour la solution de Google. 

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