On ne change pas une formule qui a fait ses preuves. Henri Gibier, le fondateur et directeur de la rédaction des Echos Week-end, lancé en 2015, enrichit son offre avec un « chapitre 2 ». Au programme ? « Des améliorations plus que des changements, fondés sur des tests lecteurs. Nous gardons notre originalité avec la partie “business story” très complémentaire du quotidien, portée par des récits incarnés sur des sujets d'actu, en faisant un pas de côté. » Dominique Seux, directeur délégué de la rédaction du quotidien, rejoint l'équipe avec une chronique sur l'actu de la semaine en trois mots et avec quelques indiscrétions.
Pages culture et style étoffées
Mais ce sont les parties culture, style et personnel, qui sont étoffées. Une deuxième enquête culture est ajoutée. En lifestyle, la thématique RSE, très en vogue dans les entreprises, s'incarne avec une interview d'un entrepreneur engagé. Gauthier Borsarello, expert en vintage, décode les basiques de l'habillement. Une série mode est sanctuarisée. La concession d'un titre qui appartient à LVMH - propriétaire de Dior - en couverture du nouveau numéro ? « Nous sommes vigilants et nous avons déjà fait la une sur des couturiers non LVMH comme Karl Lagerfeld », rappelle Henri Gibier. Ces changements, qui s'accompagnent d'une nouvelle signature « Tout le plaisir d'être curieux » sont portés par une campagne dans les titres du groupe, en affichage et sur Facebook et Linkedin.
Le magazine est une aubaine pour Les Echos, atteignant 11 000 exemplaires vendus chez les marchands de journaux le vendredi-samedi, contre 6 000 exemplaires les autres jours de la semaine, en dépit de 5,50 euros contre 3 euros. « En créant le magazine, nous voulions faire entrer Les Echos dans la sphère personnelle des lecteurs. Pour 78 % d'entre eux, le magazine fait partie de la valeur de leur abonnement. Nous voulions élargir notre cible d'annonceurs. L'horlogerie, les spiritueux et l'automobile sont notre tiercé de tête. Sur trois ans, notre chiffre d'affaires publicitaire progresse de 8 % dans un marché à -8 %, hors contexte Covid (chiffres Kantar) », détaille Bérénice Lajouanie, directrice générale du pôle Les Echos.
Accroître le poids du numérique
Sur le site des Echos, freemium depuis mars, les enquêtes du magazine sont celles qui convertissent le plus de lecteurs en abonnés. Avec 133 429 exemplaires en diffusion France payée en 2020, soit +3,64 % versus 2019, le journal affiche +10 % de lecteurs en dix ans. Il compte 65 000 abonnés pur digital et 100 000 print et digital. L'enjeu est d'accroître le poids du numérique dans le chiffre d'affaires. Il est passé de 25 % à 40 % en un an. Parmi ses nouvelles armes digitales, Les Echos Planète, en partenariat avec Rolex, lancé il y a un an. Le site s'est enrichi d'infographies et va jouer la carte de la vidéo. Autre levier ? La trentaine de newsletters que compte la marque Les Echos. L'hebdo va en proposer deux nouvelles, elles aussi hebdomadaires. L'une dédiée à la valorisation de l'économie responsable dans le lifestyle baptisée Good Economy. L'autre, Goûts, pilotée par Laurent Guez, directeur éditorial Smart Food, consacrée à la nourriture, au tourisme et au voyage, patientera jusqu'à la réouverture des restaurants.
