Les Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont le vent en poupe. Le Slip français, Tediber, Jimmy Fairly... Ces marques digital natives interagissent étroitement avec leur clientèle pour concevoir leurs produits ou services. Leur succès est tel que les grandes entreprises cherchent à s’en inspirer. Pour autant, les DNVB sont-elles encore un modèle à suivre ? Rien n’est moins sûr...
Depuis des années, la culture d’entreprise des DNVB s'est peu à peu transmise dans les grandes entreprises, parfois de manière inconsciente. Une transmission qui s’est faite non pas par les process ou les outils, mais tout simplement par les femmes et les hommes issus de ces marques digitales. Chez Teaminside, de nombreux consultants en search, en e-marketing ou en e-influence qui viennent en renfort des équipes digitales des annonceurs ont souvent fait un passage au sein d'une DNVB. Ils « infusent » ainsi cette culture en l’adaptant au business model et à la culture d’entreprise. « Au niveau des chief data officers (CDO) ou des managers d'équipes qui constituent l’ossature des directions digitales des grands groupes, de nombreux recrutements ont eu lieu dans les DNVB », constate Hymane Ben Aoun, Présidente d’Aravati, cabinet de chasse de tête dans le digital. « De leur côté, lorsqu’elles rencontrent leur marché, les DNVB nous demandent d'aller chercher des profils solides dans des grands groupes internationaux… » La véritable révolution et les transferts de savoir-faire sont opérés en silence et, une fois de plus, par les ressources humaines, clés de voûte de la croissance de toute entreprise.
Sur le front des méthodes, les modèles d’exécution (méthode agile, test & learn…) ont vite pénétré les grandes entreprises qui peu à peu les ont déployés à mesure que le business digital devenait stratégique. Désormais, la plupart des entreprises du CAC 40 n’ont plus rien à envier aux DNVB sur le plan de leur organisation digitale. De plus, elles disposent souvent d’un atout supplémentaire : le « brick and mortar » qui permet de nourrir l’écosystème digital et la data (réseau de magasin).
Le paradoxe est que certaines DNVB, qui ont connu un succès foudroyant, peuvent prendre peu à peu les anciens défauts des entreprises traditionnelles. Ce qui peut mener à des mouvements tels que « balance ta start up ». On finit par trouver une vieille dame comme Saint- Gobain bien plus sympathique que certaines DNVB dont la « coolitude appa- rente » - à l’image des Gafa - masque parfois quelques petits défauts…
Hymane Ben Aoun, Présidente d’Aravati
Témoignage client
SEB, vente directe et personnalisation au service du consommateur
La stratégie du Groupe SEB en matière de développement e-commerce est forte et portée par des services s’inscrivant dans sa stratégie multicanale globale. Le Groupe a lancé la vente en direct aux consommateurs, qui vise à gagner en agilité, combine offre adaptée, meilleure expérience consommateur et optimisation des fonctions supports. Les lancements de moulinex.fr, rowenta.fr et tefal.fr, viennent compléter l’expérience d’achat de nos consommateurs, avec des dispositifs de communication tels que le live streaming. En complément, des initiatives innovantes sont proposées avec la personnalisation par le consommateur de deux produits phares du Groupe : Ma Cocotte Perso et Mon Cookeo Perso.
