Le groupe JCDecaux va lancer en France, dès juin, sa plateforme programmatique Viooh, qui permet de se connecter à 30 DSP dans le monde. Y seront accessibles son mobilier urbain puis, dès septembre-octobre, ses écrans d’aéroports. « Cela va renforcer la dimension média monde de JCDecaux et notre capacité à accompagner les marques dans tous les pays », anticipe Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce. Le groupe, qui a l’ambition de compter parmi les dix géants mondiaux de la communication, a déjà ouvert cinq bureaux OneWorld à New York, Paris, Shanghai, Londres et Milan pour faciliter les campagnes mondiales. Il peut aussi compter sur les outils communs de son hub « sales intelligence », piloté par Jean Muller, qui permet d’uniformiser les « pitchs » aux clients.
« One to many »
Déjà adoptée dans 14 pays, la plateforme Viooh offrira de géo-cibler des campagnes, de les activer en fonction de la météo, de les synchroniser avec des opérations sur mobile… Et l’outdoor pourra ainsi être investi comme un véritable acteur digital par les cellules trading des agences. « En cette époque de fin des cookies tiers, rappelle Isabelle Schlumberger, nous ne sommes pas one to one mais one to many, nous sommes Cnil-compatible car nos données sont toujours anonymisées. »
Ce déploiement technologique permettra-t-il au groupe, très affecté sur son activité transports, de redresser un chiffre d’affaires qui s’est effondré de 40,6%, à 2,3 milliards d’euros, après une perte nette de 604,6 millions d’euros en 2020 (une première depuis 1954) ? Viooh ne sera pas suffisant car il vise à générer 20 millions d’euros dès cette année alors que JCDecaux accuse encore un recul de 40% au premier trimestre. Mais, avec un DOOH à +30% avant le Covid et un CPM entre +25% et +30% du fait du ciblage programmatique, c’est une façon de se positionner pour l’après-crise. « Le transport va mettre plus de temps à sortir de sa convalescence, a reconnu le président Jean-Charles Decaux, mais on pense que la reprise économique sera très forte ». Un signe ? « Si on a adapté nos tarifications, on n’a pas perdu de clients dans les aéroports. »
Catalyseur
La France (19 % du CA), tire selon lui son épingle du jeu. Vice-président exécutif « sales intelligence », Jean Muller souligne la « résilience du mobilier urbain », qui reste un « formidable accélérateur pour les marques » et sera un « catalyseur de la reprise ». L’acquisition en décembre 2020 d’Abri Services, qui renforce la puissance et la proximité de JCDecaux avec 54% de couverture nationale (+2 points), permet d’avoir des collaborateurs sur 60 points du territoire national. La rupture conventionnelle collective, qui a entraîné 128 départs, a été associée à des non remplacements et des postes non pourvus. Sur la zone de Bordeaux-Toulouse, une des cinq directions commerciales a été redistribuée sur les quatre autres, après le départ de Philippe Jamois. Une restructuration faite « sans affaiblir notre capacité de rebond », selon Jean Muller. Dans le secteur FMCG [Fast Moving Consumer Goods], selon une étude réalisée avec Kantar, 64% des campagnes du groupe sont efficaces, devant les autres médias, avec un impact de +21% sur les ventes.
