Combien seront-ils le 19 mai devant leur salle de cinéma ou leur magasin préféré lors de leur réouverture après de longues semaines d’absence ? Difficile à dire. « Les Français ont pris de nouvelles habitudes d’achat. Pour les enseignes, c’est important de reprendre la parole et de donner envie aux gens de se déplacer à nouveau en magasin », contextualise Nathalie Dinis Clemenceau, directrice générale adjointe commerce chez FranceTV Publicité.
« Nous voulons aider les distributeurs à faire de la présence à l’esprit. Pour accompagner cette réouverture, nous ne sommes pas dans une politique de promotion mais de réflexion créative, pour émerger et attirer l’attention », indique de son côté Maxime André, directeur marketing client, innovation et communication chez M6 Publicité.
Compte à rebours
C’est dans cette logique que la régie du groupe M6 a lancé l’offre Welcome Back, associant télévision, radio et digital autour de l’idée d’un compte à rebours. En première position dans un écran publicitaire en télévision, au moment du top horaire en radio ou en habillage d’un spot vidéo en digital, l’annonceur pourra rappeler le nombre de jours qu’il reste avant la réouverture des points de vente puis diffuser son spot. « Nous attendons un très fort encombrement, notamment en radio, où les plannings se remplissent très fortement. D’où ce format favorisant l’émergence », atteste Maxime André.
Même volonté de marquer les esprits à FranceTV Publicité autour de la réouverture des cinémas. Vis-à-vis des distributeurs d'abord, la régie a lancé la commercialisation d’un dispositif événementiel à destination d’une major unique, qui prévoit la diffusion d’une ou de plusieurs bandes-annonces de film pour une durée totale de 50 secondes à une minute, avec un jingle spécifique. Ce spot événementiel sera diffusé la veille de la réouverture des cinémas et pendant les cinq jours suivants, autour de programmes en affinité avec le cinéma, comme Télématin et C à vous, ainsi que lors des grands carrefours d’audience de France 2, France 3 et France 5.
Soutenir les secteurs en difficulté
Le jour de réouverture, France 2 diffusera aussi vers 19h30, lors de la coupure publicitaire de N’oubliez pas les paroles, un écran réservé aux marques que les Français côtoient au cinéma (confiseries, boissons…) ou qui soutiennent l’industrie du 7e art. « Le cinéma et la culture occupent une place prépondérante dans l’offre éditoriale de France Télévisions. Au niveau de la régie, nous voulions marquer le coup pour la réouverture, que celle-ci soit une fête », assure Nathalie Dinis Clemenceau.
Chez TF1 Pub, la priorité reste de soutenir les secteurs en difficulté dans leur relance, en leur offrant du gracieux et des conditions d’annulation avantageuses. Baptisée Emmenez-moi, cette offre, réservée aux secteurs voyage-tourisme (hors restauration), centres de loisirs et cinéma, prévoit par exemple 8 % d’espaces offerts sur le tarif brut, 10 % dans le cas où de la télévision segmentée est activée. « Avec cette offre, nous voulons donner un coup de pouce à la reprise », insiste Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D à TF1 Pub.
