La communication extérieure a été l’un des principaux médias victimes de la crise du covid. Comme l’indique l’Irep, l’activité du secteur a baissé de 33,3 % en 2020, avec un recul de près de 50 % dans les transports, 42 % pour les supports digitaux. « Cela a été une année terriblement violente, se désole Valérie Decamp, directrice générale de Mediatransports. Avec le recul, les grèves de janvier 2020 apparaissent comme un événement très simple à gérer », poursuit- elle. « La communication extérieure a été confrontée à un événement jusqu’alors inimaginable, confirme Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, marketing et développement de JCDecaux : l’arrêt total de la vie à l’extérieur pendant plusieurs semaines, et ce, à travers le monde ».
Remettre en cause les certitudes
Les afficheurs ont déjà pris les décisions opérationnelles pour être prêts à la réouverture des restaurants, salles de spectacle, etc. (lire Stratégies n°2083, p.43). Mais ils ont aussi dû remettre en cause leurs certitudes, repenser le rôle de la communication extérieure dans un futur incertain et s’adapter aux nombreuses mutations accélérées par la crise. «À peu près tout ce que nous connaissions et pensions comme acquis a été bouleversé, estime Isabelle Schlumberger : notre organisation et notre relation au travail avec le télétravail, le lien avec le commerce via la digitalisation massive, notre système de croyances, la mise en cause de la mondialisation et la redécouverte des valeurs de proximité… »
Clear Channel a, quant à lui, « beaucoup réfléchi au rôle futur de la communication extérieure », explique sa présidente, Boutaïna Araki. Le groupe a élaboré un plan d’entreprise, baptisé PlanET (plan Environnement et Technologie), qui vise à offrir une « plateforme d’utilité collective », aussi bien pour les usagers, les marques et les collectivités, et qui optimise l’emploi de la data et du digital pour améliorer l’expérience client.
Le choc de la crise sanitaire contraint les afficheurs à accélérer leur révolution digitale avec, en ligne de mire, deux enjeux majeurs : une organisation plus agile et la généralisation de l’utilisation de la data et de l’achat en programmatique. JCDecaux a lancé en juillet sa plateforme internationale VIOOH qui assurera l’interface programmatique de 2500 écrans en France (digital urbain et 17 aéroports). Au menu : trading en temps réel, flexibilité d’achat, enrichissement par les datas « propriétaire » et « tierces », optimisation du mediaplanning au fil des campagnes et enfin diffusion de créations adaptées et contextualisées sur la base de déclencheurs externes (triggering). Mediatransports proposera aussi la mise à disposition automatique des inventaires dès juillet ; Clear Channel – en cours de déploiement européen – devrait le faire en France d’ici à la fin de l’année. ExterionMedia France, désormais dirigée par Olivier Letondeur, a de son côté rédigé un scénario de transformation de l’entreprise : plus agile ; totalement flexible sur la présence physique des salariés ; concentrant ses moyens sur les expertises à forte valeur ajoutée (patrimoine, commerce et data) et offrant un inventaire automatisé pour l’achat en programmatique. Si la crise sanitaire a contraint les Français à moins se déplacer, les afficheurs parient également sur une reprise rapide d’activité. « L’incroyable bonne nouvelle pour notre média c’est que, dès qu’ils le peuvent, les Français profitent en masse de cet extérieur – lieu de la socialisation et du collectif – qui nous a tant manqué », constate Isabelle Schlumberger.
Et ce fameux monde d’après alors ? « La publicité va évidemment rester notre cœur de métier. Mais la communication extérieure va évoluer vers un média plus hybride associant publicité classique et d’autres formes de prise de parole, plus éditoriales » parie Boutaïna Araki.
