Les consommateurs ont tranché : l’intérêt pour la télévision linéaire décline toujours plus, l’intérêt pour les contenus payants et des abonnements multiples arrive - déjà - à maturité. Aujourd’hui, 78% des consommateurs français regardent des contenus TV en streaming au moins une fois par semaine, selon une étude d'Integral Ad Science d'octobre 2020. Et nous sommes les seuls, en Europe, à préférer regarder des contenus en streaming gratuits (62%) plutôt que payants (58%). Mieux, la tendance n’en est qu’à ses débuts, puisque parmi les consommateurs de SVOD, 70% choisiraient une formule gratuite, financée par la publicité, s’ils en avaient la possibilité.
Pourquoi ? Parce que la multiplication des offres payantes de contenu a fini par générer une certaine lassitude : 74% des Européens déclarent qu’ils ne comptent pas augmenter leur budget consacré à ces contenus payants. Cette «subscription fatigue» s’explique aussi par le fait que les contenus gratuits montent en qualité et en originalité, séduisant notamment les plus jeunes, les millennials, qui ne regardent plus, ou presque, la télévision linéaire.
Les annonceurs se trouvent ici face à une opportunité majeure : la télévision connectée, ou CTV, leur permet de toucher une cible stratégique, pour des budgets nettement inférieurs à ceux de la télévision classique. D’autant que les utilisateurs de la CTV s’accordent à dire que les publicités diffusées dans ce cadre leur paraissent moins longues, moins nombreuses et moins répétitives que celles de la télévision linéaire. Voilà pourquoi le marché connaît une forte expansion : d’ici 2024, les dépenses de publicité dans l'AVOD devraient plus que doubler dans le monde pour atteindre 56 milliards de dollars, selon Digital TV Research.
Convaincre les annonceurs grâce à des outils harmonisés
Alors, il n’y aurait plus qu’à appuyer sur le bouton de la CTV pour toucher des audiences jeunes, réceptives aux messages publicitaires, le tout pour un coût dérisoire ? Nous n’en sommes pas encore complètement là. Car le marché doit améliorer ses standards, et surtout s’homogénéiser.
Cela n’a rien d’évident, d'abord parce que les terminaux utilisés pour consommer la CTV (télévision connectée, consoles de jeux, téléphones, ordinateurs...) possèdent des configurations et des fonctionnalités très différentes, et présentent donc des exigences techniques variables en matière d'intégration publicitaire. L'écosystème travaille actuellement à l'établissement de standards de mesure et de normalisation, indispensables pour convaincre les annonceurs. La norme VAST 4.2 offre un support avancé de suivi et de vérification, mais l'adoption de cette norme reste encore très faible. L'insertion publicitaire côté serveur (SSAI) semble encore plus éloignée.
Autre point déterminant : le ciblage utilisateur, qu’il soit centré sur ses data first party ou sur les éléments contextuels. Ces deux approches, pour devenir utiles à grande échelle, doivent être utilisées de manière complémentaire, et non alternative.
Harmoniser la gestion du consentement
Enfin, il reste à harmoniser la gestion du consentement utilisateur : comment l’obtenir et le transmettre aux différents intervenants, tout au long de la chaîne de valeur ? Deux approches existent aujourd’hui. Soit ce sont les fabricants de terminaux (téléviseur connecté par exemple) qui demandent ce consentement, au moment où l’utilisateur configure son appareil pour la première fois. Soit ce sont les spécialistes de la gestion du consentement qui l’obtiennent, à différentes phases de l’utilisation.
Mais tout n’est pas fluide au sein de cette chaîne de transmission : ces deux approches, insuffisamment complémentaires, deviennent parfois redondantes, ce qui crée des failles dans la chaîne de valeur.
Le potentiel offert par la CTV s’avère aujourd’hui considérable : pouvoir disposer d’un espace abordable, personnalisable et offrant un environnement sécurisé pour les marques, c’est le rêve de tout annonceur. Mais les standards doivent progresser, pour aboutir à une harmonisation rapide. A défaut, c’est un paysage fragmenté, composé de «walled gardens», qui s’installera durablement. Nous savons déjà, par expérience, que ce n’est pas la bonne solution.
