Les afficheurs, réunis au Grand Prix de la communication extérieure le 17 mars, ont fait valoir leurs arguments face à la stigmatisation dont ils estiment faire l’objet.
Le sujet est passé le 6 janvier au 20 heures de TF1. Son titre ? « 120 panneaux publicitaires disparaissent dans la nuit ». Face caméra, la maire PS de Nantes, Johanna Rolland, se félicite de « la suppression des panneaux de 12 m2 » et de son interdiction de tout nouvel écran digital. Et tant pis si le manque à gagner se chiffre à 3 millions d’euros. « Objectif : 1 000 panneaux en moins sur toute la métropole nantaise », reprend une voix off. Si ce sujet concerne JCDecaux, c’est l’ensemble des afficheurs qui se sentent aujourd’hui visés par les postures écologiques de maires de grandes villes (à Grenoble, Bordeaux, Lyon…) qui pointent du doigt l’affichage numérique. Ce à quoi il faut ajouter deux décrets parus en octobre 2022 visant à réglementer la publicité lumineuse entre 1h et 6h du matin et en cas de pics de consommation électrique, ou encore une proposition de loi de Delphine Batho (député Nupes) contre la publicité digitale.
À Bordeaux, le 17 mars, lors du Grand Prix de la communication extérieure qui n’a pu distinguer une campagne dite « d’engagement », Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure [UPE], est venu rappeler quelques vérités sur la foi d’une étude KPMG. « Avec 0,028 % de la consommation énergétique globale, notre média est six fois plus sobre en énergie qu’une pub internet et dix-sept fois plus sobre qu’une pub télé », a-t-il martelé. Toute restriction visant le DOOH se traduit par des investissements sur d’autres médias et devient donc « énergivore ».
Lire aussi : L’affichage résiste grâce au local
Ce n’est pas le seul argument de l’UPE. Le secteur s’est engagé à réduire sa consommation électrique en 2024 (par rapport à 2019), il vise la neutralité carbone en 2050, il a signé en juin 2022 des contrats climat qui seront contrôlés à travers un rapport de l’Arcom en juillet prochain. Et il a mis en place, il y a un an, un calculateur carbone qui compte déjà 700 utilisateurs pour 4 600 campagnes. « Très peu ont pris des engagements comme cela, dans la publicité en tout cas », assure Stéphane Dottelonde. Sans compter qu’un panneau à 2000 kilowattheures s’adresse potentiellement à des dizaines de milliers de personnes alors qu’un écran de smartphone a une audience individuelle et qu’un téléviseur touche un seul foyer. Une comparaison des émissions de CO2 sera établie prochainement avec les autres médias à partir d’une autre étude KPMG.
« Certains annonceurs ne souhaitent plus communiquer sur des panneaux stigmatisés », note Valérie Decamp, directrice générale à Mediatransports, qui cite le SIG et la campagne sur les écogestes. Pourtant, comme le rappelle Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux, le média peut favoriser de nouveaux usages : « Les deux tiers des publicités auto en communication extérieure portent sur l’électrique alors que ce ne sont que 22 % des immatriculations. »
Du reste, ce sont « plusieurs centaines de millions d’euros » qui sont reversés à des acteurs locaux (55 à 65 % des revenus). L’affichage finance des bus électriques et fait passer des messages non publicitaires (des ONG ou des municipalités). Et 60 % du chiffre d’affaires et des emplois sont locaux. De quoi susciter un appel d’Olivier Altmann, cofondateur de Altmann+Pacreau, à lancer une campagne pour défendre le média.