Selon l’étude de l’Institut Impact Mémoire, expert en sciences cognitives, commandée par le Bureau de la Radio, l’émotion est le meilleur vecteur pour une bonne mémorisation des campagnes. L’étude se fonde sur 104 créations publicitaires. 55 % des spots atteignent une « attention automatique » supérieure à la moyenne, 43 % une « attention volontaire » supérieure à la moyenne et 40 % une performance en émotion supérieure à la moyenne. Lorsqu’elles génèrent de l’émotion, les créations atteignent + 17 points d’attention automatique et + 11 points d’attention volontaire additionnels, selon l’étude. Et l’imagerie mentale peut générer un gain de + 21 points en score d’efficacité global. Autre point essentiel, l’attribution à la marque nécessite la répétition du nom et une identité sonore forte.
