Face à l'urgence climatique, la notion de performance pose question. La seule mesure du ROI ne suffit plus. De nouvelles normes sont à définir collectivement.
Nous sommes de plus en plus nombreux à avoir pris la mesure des enjeux environnementaux et sociaux, aussi bien à l’échelle de la filière qu’à l’échelle de nos organisations. Nous nous sommes questionnés, nous avons défini des stratégies, élaboré des feuilles de route et mis en place des actions concrètes.
Aujourd’hui s’ouvre un nouveau chapitre de notre transformation responsable dans notre groupe Les Echos-Le Parisien. L’urgence climatique - et plus généralement le franchissement des limites planétaires - nécessite que nous opérions un changement plus structurel. Pour s’engager dans cette voie, ne devrions-nous pas nous questionner sur la nature-même de notre performance ?
Mesurer les impacts environnementaux
Qu’est-ce que la performance ? Peut-on dire aujourd’hui d’une action de communication qu’elle est « performante » sans prendre en compte son impact sur la nature et l'humain ? Pour que nos métiers contribuent à un monde inclusif et durable, pour réellement « faire notre part », nous ne pouvons plus nous satisfaire d’une performance publicitaire classique, uniquement fondée sur la mesure du ROI (return on investment). Nous avons besoin d’enrichir nos critères, de mesurer les impacts environnementaux de nos actions et de les intégrer dans l’évaluation de notre performance globale en plus des KPIs publicitaires classiques.
Ainsi, tout comme la comptabilité des entreprises évolue vers le triple capital - intégrant le capital naturel et le capital humain dans l’évaluation de la performance - nous pourrions acquérir une vision réelle de notre impact et de nos progrès en matière d’engagement responsable. Nous sortirions ainsi d’une vision tronquée : celle qui consiste à voir ce que nous gagnons, sans voir ce que nous prenons à la nature et à l’humain.
Alors à quand un nouveau mode de médiaplanning intégrant ces nouveaux critères ? Nous ne pouvons pas seulement prendre en compte le retour sur investissement (ROI) des campagnes publicitaires sans considérer le coût environnemental de ces investissements - appelons-le « COI » (cost of investment). Le résultat entre ROI et COI serait beaucoup plus juste pour mesurer nos actions.
Il se pose à ce stade beaucoup de questions. Sur le plan environnemental, quel(s) scope(s) choisir pour l’évaluation de l’empreinte carbone ? Peut-on comparer ce nouvel indicateur entre différents médias ? Il est temps de définir ensemble ce nouvel indicateur, ces nouvelles normes de performances tenant compte de « l’empreinte étendue » (économique et environnementale) de nos activités de communication.
Réussir dans cette voie est un chemin collectif. Nous avons besoin de tous les maillons de la chaîne de valeur de la communication pour faire advenir ce changement de paradigme. Nous avons également besoin d’engager les équipes au sein de nos organisations. Car relever ce défi repose sur des compétences et des qualités humaines : des connaissances, du discernement, de la coopération. Et bien sûr du courage pour regarder nos métiers avec lucidité, sans douter de notre puissance et de notre capacité à contribuer au bien commun.
