M6: elle veut tout d'une grande

Le 14mars, la grande salle de réception du CSA, au dix-septième étage de la tour Mirabeau, avait des allures de rencontre au sommet. Face aux neuf sages menés par leur président, Dominique Baudis, la délégation de M6 (qui comprend Nicolas de Tavernost, président du directoire, Thomas Valentin, vice-président et directeur des programmes, Édouard de Vesinne, directeur de la production, et Rémi Dessarts, directeur de l'information) est assise derrière une longue table nappée de rouge. Un seul grand absent: Jean Drucker, président du conseil de surveillance de M6. Pour cette première audition publique voulue par la loi sur l'audiovisuel du 1eraoût 2000, qui fixe le cadre des renouvellements des autorisations hors appel à candidatures, l'ambiance est cérémonieuse, presque glaciale. Malgré un bilan flatteur qui l'a conduite à être «plus que jamais la deuxième chaîne sur les moins de cinquante ans» (1), M6 joue gros au travers du renouvellement de sa convention pour cinq ans. Avec le principe de la diffusion en simulcast, c'est même une autorisation de dix ans que le CSA est en mesure de lui concéder pour la télévision numérique terrestre. Autrement dit, un passeport pour l'avenir. Or, M6 veut changer de visage dans les années qui viennent pour devenir une vraie chaîne généraliste, avec des programmes diversifiés non seulement dans la musique, la fiction et les magazines, mais aussi le sport, l'information, le divertissement ou les programmes jeunesse.«M6 a toutes les ambitions et ne veut pas se cantonner à un rôle de chaîne thématique,explique Nicolas de Tavernost.Notre métier est d'éditer toutes formes de contenus.»Une minirévolution pour l'ex-«petite chaîne qui monte», née en 1987 sur les cendres de la musicale TV6.«Nous voulons renforcer le positionnement généraliste de M6, tout en assurant notre place sur les moins de cinquante ans,poursuit Nicolas de Tavernost.Nous devons rassembler en sachant que près d'un Français sur deux aura accès à une offre thématique dans cinq ans, contre seulement un sur cinq aujourd'hui.»

Ambitions sur le foot

Entre la chaîne et le CSA, la discussion devrait se poursuivre jusqu'à la fin juillet. Le 1erseptembre au plus tard, la convention de M6 devra être signée. N'ayant fait l'objet d'aucune sanction, présentant une situation financière saine - avec 400emplois directs créés en quatre ans - et ayant fait bon usage de ses fréquences, la chaîne ne risque pas de se voir retirer son autorisation d'émettre. Mais, depuis le 1eraoût 2000, la transparence est de mise sur les négociations qui s'engagent avec le CSA. M6 a donc formulé par écrit ses demandes. Elle veut d'abord faire baisser sa part de programmation musicale de 30 à 20% de son temps d'antenne.«La musique restera une composante essentielle de la chaîne, qui produit 70% des vidéo-clips français,assure Thomas Valentin.Mais huit heures par jour, c'est énorme pour une chaîne généraliste.»Pour lui, le nouveau format peut être l'occasion de développer encore davantage les productions propres, avec des téléfilms innovants commeCombat de femmesou des séries commePolice DistrictouLe Lycée.«Il ne s'agit pas de faire du TF1,explique-t-il.Nous voulons garder notre couleur M6, mais avec plus de puissance.»En 2000, sept de ses dix meilleures audiences n'ont-elles pas été des productions spécifiques (Capital,E=M6, le téléfilmPassion mortelle)? En cinq ans, le groupe a d'ailleurs fait progresser de près de 80% ses investissements dans la production, à environ 2,7milliards de francs. De la même manière, M6 prépare son offensive dans le sport. Propriétaire des Girondins de Bordeaux depuis mai 1999, le groupe veut désormais sa place dans le football aux côtés des grands diffuseurs.«Pas question d'être marginalisés, nous demandons l'accès à des événements sportifs dans les cinq ans»,souligne Nicolas de Tavernost. M6 diffusera d'ailleurs en juillet prochain son premier match d'envergure avec le Trophée des champions, qui oppose le champion de France au vainqueur de la Coupe de France. Mieux, la chaîne éditrice deHors Stadeest candidate à la diffusion deTéléfootet de certains matchs de la Coupe du monde 2002. Quant au divertissement, il suffit de prendre date de la prochaine diffusion en prime time deLoft Story, un huis clos présenté le 22mars et réunissant six garçons et six filles dans le but de former un couple. Une telle émission, comme les nouveaux magazines genreSecrets d'actualitéouÇa me révolte, en disent long sur la volonté d'ouverture de la grille. Pour la jeunesse, la chaîne veut en outre élargir le quota de 1% de son chiffre d'affaires à des productions propres qui ne se limitent plus aux dessins animés, mais s'ouvrent à des téléfilms pour enfants. L'information locale est également à l'honneur avec les décrochages de six minutes, qui touchent aujourd'hui quelque onze millions de personnes et pourraient être étendus sur Paris.«L'investissement sur l'information locale sera plus ou moins important si le service public développe ou non une chaîne régionale sur le numérique hertzien»,a prévenu Nicolas de Tavernost.

Bras de fer sur la publicité

Reste la question du financement. Cotée en Bourse et peu portée à la dépense, M6 mise sur un élargissement de son volume de publicité autorisé de 10 à 15% de son temps d'antenne, en passant de six à neuf minutes par heure moyenne. Selon le président du directoire, cet alignement sur la directive Télévision sans frontières aurait un impact limité de 30millions de francs net sur son chiffre d'affaires (4,87milliards de francs). Une estimation à laquelle de nombreux acteurs du marché ont du mal à croire.«Les deux minutes de publicité supplémentaire de TF1 devaient représenter, en août 1996, 50millions de francs par an, et elles ont fait quinze fois plus à l'arrivée»,rappelle un concurrent.«Les demandes de M6 devraient pouvoir passer sans problème, mais on va regarder de près cet élargissement publicitaire»,note un conseiller du CSA. Méfiante, l'instance vient d'ailleurs de commander une étude sur le sujet et se propose d'entendre tous les professionnels de la publicité.«L'idée est légitime dans le contexte actuel d'encombrement des écrans et de pression sur les prix»,plaide Didier Bauclair, directeur des médias de l'Union des annonceurs. Les lobbies de la presse risquent en revanche de monter bientôt au créneau. Quant à Dominique Baudis, il laisse clairement entendre que le coeur de la négociation portera sur la publicité. En échange, il place ses exigences:«Pour nous, l'essentiel est la parité entre les actionnaires historiques de M6».Estimant«logique»que l'équilibre de l'actionnariat entre Suez (37%) et RTL Group (42,8%) épouse la parité des droits de vote (34%), Dominique Baudis fera valoir l'attachement du CSA à ce qu'il n'y ait pas«un actionnaire plus actionnaire que l'autre».Un propos que l'ancien salarié de Lyonnaise des eaux qu'est Nicolas de Tavernost ne peut qu'entendre, même si la puissance de feu de RTL Group en termes de droits ne joue pas en sa faveur. (1) M6 affiche une part d'audience de 17,9% sur les moins de cinquante ans et un résultat net, à 679millions de francs, en hausse de 34% en 2000. Elle a aussi respecté toutes les obligations de son cahier des charges.