Médiamétrie s'approprie la famille

Il suffisait d'y penser. Pourquoi se contenter d'un relevé d'audiences individuelles, alors que la télévision hertzienne est majoritairement regardée à plusieurs? Selon la dernière étude Simm (Secodip), c'est le cas pour 73% des adultes français. Et ce pourcentage passe à 83% dans les foyers d'au moins trois personnes.«Pourquoi, alors, ne pas s'intéresser aux comportements de la famille devant la télévision et en déduire de nouveaux indicateurs d'audience?»,s'est interrogée la régie publicitaire de TF1(1). Pour ce faire, elle s'est naturellement adressée à Médiamétrie. Quatre ans après avoir développé l'audience conjointe mère-enfant - le premier pas d'une mesure de l'audience de la télévision à plusieurs -, TF1 Publicité a voulu différencier et, surtout, quantifier les moments d'écoute collective du média télévision. Résultat,«Médiamétrie vient de créer deux nouveaux indicateurs en reconstituant pour chaque écran publicitaire ou chaque émission le tableau des présents sur toutes les cibles déjà étudiées par le panel Médiamat»,explique Philippe Tassi, directeur général adjoint de l'institut (voir l'entretien ci-dessous). Le premier indicateur permet de connaître l'Audience conjointe familiale (ACF) de la cible, c'est-à-dire le taux d'audience d'une cible en situation d'accompagnement par au moins un autre membre du foyer. Le second dresse l'Audience majoritaire familiale (AMF) de la cible, soit la présence simultanée devant le téléviseur de plus de la moitié des membres du foyer. Deux nouvelles données opérationnelles en termes de médiaplanning.«Elles vont par exemple permettre de distinguer deux émissions réalisant la même audience auprès d'une cible traditionnelle»,souligne Jean- Bernard Ichac, directeur de la stratégie et du développement de TF1 Publicité.

Une valeur sûre

Au-delà de ces nouveaux indicateurs, le travail réalisé par Médiamétrie a aussi permis de mettre en place une autre donnée, intitulée Pouvoir de fédération familiale (PFF).«Il s'agit en l'occurrence de mesurer, en indices, la capacité d'un programme à rassembler la famille par rapport à un programme concurrent»,reprend Philippe Tassi. Ce nouvel indice devrait concerner davantage les programmes de la chaîne que sa régie publicitaire. Quelle que soit leur application,«l'intérêt de ces nouvelles approches est évident»,affirme TF1 Publicité. Une étude qualitative, également présentée lors de cette rencontre, réalisée par l'institut Démoscopie pour la régie, souligne en effet les bénéfices de l'écoute en famille de la télévision en général, et de la publicité en particulier.«Elle explique notamment que les spots publicitaires sont mieux mémorisés lorsqu'ils sont vus en famille»,résume Frédérique Micouleau, la directrice du marketing de la régie. De plus, elle qualifie les incidences de l'écoute familiale sur l'achat final, même s'il n'est exécuté que par un seul des membres de la famille (voir étude ci-dessous). Contrairement aux idées reçues, la famille représente toujours, et peut-être plus qu'au cours de la décennie précédente, un poids démographique et économique majeur. L'Insee indique ainsi que 39% des foyers français sont constitués d'au moins trois personnes, soit 62% des individus. De plus, loin devant les idéaux liés à la réussite professionnelle, la famille ne reste-t-elle pas toujours la valeur la plus plébiscitée par les Français? Rien d'étonnant, dans de telles conditions, à ce que la télévision finisse par s'y intéresser. (1) Ce thème a été choisi pour la deuxième rencontre TF1 Publicité/Stratégies,qui se tient le 23janvier.