Lagardère pousse ses pions dans la PQN

Depuis la nomination de Pierre Conte à la tête des régies de Publiprint, deL'Expresset deL'Expansionen février dernier, le groupe Lagardère peut croire que son leadership publicitaire dans la presse est menacé : selon Carat, la part de marché des titres de la Socpresse dans la publicité nationale s'établit à 16,5 % en 2004 contre 17,1 % pour Interdeco, filiale d'Hachette Filipacchi Médias (Lagardère). Mais son avance sera confortée si Lagardère parvient à mener à bien son projet d'extension vers les régies duMondeet deLibérationtout en récupérant, via Interdeco, les magazinesTéléramaetLa Vie, filiales duMonde. Les deux régies du groupe, Lagardère Active Publicité (LAP) et Interdeco, totaliseraient alors près de 25 % du marché de la publicité nationale dans la presse.

C'est dire l'importance des discussions en cours entre Lagardère,Le Monde,Libérationet Médias&Régies Europe (Publicis). Selon nos informations, cette dernière aurait donné son accord de principe pour s'associer à Lagardère dans les régies des deux quotidiens dont elle détient 49 % (les éditeurs respectifs contrôlant le reste). Le schéma retenu consiste à apporter à une société commune, codétenue par LAP et Médias&Régies Europe, les régies publicitaires des supports de presse et des sites Internet où Publicis détient des intérêts. Sont concernés les 49 % dans Le Monde Publicité, Espace Libération etTélé Z. La nouvelle société serait présidée par Constance Benqué, présidente de LAP. Le rapprochement attendu sera soumis à la Direction générale de la concurrence et aux autorités de Bruxelles.

Plate-forme « chaude »

Mais, pour l'heure, la signature de l'accord se heurte aux négociations sur la valorisation duMondePublicité, en raison du rôle joué par Publicis dans le financement du Monde.« Avec 62 millions d'euros investis en obligations convertibles en actions pour maintenir le groupe à flot, Maurice Lévy trouve qu'il a suffisamment payé de sa personne pour qu'on ne s'assoie pas sur les intérêts de Publicis »,confie une source proche de la direction duMonde. Côté Lagardère, on estimait, le 21 mars, que les négociations pourraient prendre plus de temps que prévu, même si le schéma est maintenant arrêté dans les esprits.

Attendue en juin prochain, la recapitalisation du Monde SA, qui devrait donner à Lagardère une participation de 16,7 % en échange d'une injection de 25 millions d'euros, est conditionnée à un accord sur le volet publicitaire. Il est d'ores et déjà prévu que les magazines en régie chez Publicat (Télérama,La Vie) rejoignent le périmètre d'Interdeco. Ce qui pourra donner lieu à une offre publicitaire combinantParis Match,Le PointetTélérama. Il reste à éclaircir le sort publicitaire qui sera réservé auMonde 2, hebdomadaire commercialisé par les frères Siegel, àCourrier internationalet auMonde diplomatique.

PourLe MondeetLibération, l'idée est de rapprocher leurs structures commerciales de celles de Régie 1, la régie publicitaire d'Europe 1, afin de créer une plate-forme consacrée aux médias « chauds ». D'où le projet de réunir à terme toutes les équipes commerciales dans de nouveaux locaux de Lagardère Active rue du Colisée, à Paris, tandis que les chaînes de télévision, confrontées à un problème d'amiante dans la tour Olivier-de-Serres, seraient rapatriées rue François-Ier.

Brigitte Bizalion, directrice générale d'Espaces Libération, se déclare« favorable aux synergies »mais juge prématurée toute annonce de rapprochement, l'éditeur restant maître de sa régie. La difficulté sera de maintenir l'identité des commerciaux deLibérationtout en les intégrant à une nouvelle régie de presse associant Lagardère et Publicis. Ce dernier, qui a assuré un prêt de 3 millions àLibérationpour aider au remboursement de sa dette, pèsera sans doute pour la mise en commun de moyens avec Lagardère notamment dans le marketing, les études... et les relations publiques, dans lesquelles la réputation d'efficacité de Constance Benqué n'est plus à faire.« Comme Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité, avecMetro [quotidien gratuit dont TF1 détient 34 %], elle ne manquera de porter la bonne parole pourLe MondeouLibération»,assure un expert.