fbpx

Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Médiamétrie ou les dessous d'une crise

13/04/2006 - par Bruno Fraioli et Amaury de Rochegonde

L'institut de mesure d'audience est contesté par certains de ses administrateurs, qui lui reprochent son opacité et son inertie face aux bouleversements technologiques et aux nouveaux modes de consommation des médias.

Ce devait être un ­conseil d'administration ordi­naire. Ce fut celui de la discorde. Mardi 28 mars, les quinze administrateurs de Médiamétrie - quelques-uns des hommes-clés du paysage médiatique français (lire l'encadré en page8) - ont repoussé une résolution qui aurait permis à Jacqueline Aglietta de briguer un nouveau mandat de trois ans à la présidence de l'institut d'études et de mesure d'audience. Un camouflet... Depuis, celle que certains appellent « la grande prêtresse de ­Médiamétrie » n'en démord pas. Non, elle n'a rien à se reprocher. Oui, elle reste candidate à sa propre succession. Oui encore, elle espère convaincre que l'institution qu'elle dirige ne s'endort pas sur ses lauriers (lire l'interview ci-contre). À la tête de Médiamétrie depuis sa création, en 1985, Jacqueline Aglietta voit son mandat arriver à échéance en juin prochain. Mais, plus que sa présidente, c'est l'entreprise elle-même qui fait aujourd'hui l'objet de vives critiques.

Les deux administrateurs de ­Médiamétrie qui portent la contestation s'appellent Patrice Duhamel et Philippe Santini. Respectivement ­directeur général du groupe France Télévisions et directeur général de sa régie ­publicitaire, France Télévisions ­Publicité, ils se sont saisis d'un article du Monde relatant, le 23 février, l'incidence des chiffres de la TNT sur leschaînes historiques pour ouvrir la boîte de Pandore. « C'est plus une question de forme que de fond, explique Philippe Santini. Au lieu de nous dire quels sont son programme, sa stratégie, son plan d'investissement, Jacqueline Aglietta porte le débat sur l'âge du capitaine. Mais cela va au-delà d'une question de personne. Nous avons une interrogation liée à l'évolution du PAF. Médiamétrie fonctionnait parfaitement dans un cadre limité de quatre chaînes. Et tout à coup, on assiste à une explosion de l'offre. Il est normal que des administrateurs posent des questions sur la pertinence de la mesure d'audience, la difficulté de recruter des panélistes, la notion de foyer, la mesure d'audience passive et ­active, la façon dont sont calculés les algorithmes de la ménagère de moins de cinquante ans, etc. Nous sommes face à une révolution comparable à l'apparition du transistor. Or, on ne peut pas dire que Médiamétrie soit d'une transparence ­absolue. »

Ces interrogations n'excluent pas les problématiques propres au groupe audiovisuel public. Un groupe qui ne peut d'ailleurs pas compter, dans sa contestation, sur le soutien de Radio France : « Je ne me mêlerai pas de ce qui concerne la mesure d'audience de la télévision », nous a déclaré Jean-Paul Cluzel, son PDG. France Télévisions chercherait-il à remettre en cause le thermomètre parce que le service ­public connaît une baisse de ses audiences ? Certains le laissent entendre en pointant la nervosité de ses dirigeants face aux difficultés de financement de leur politique de création. Mais selon un responsable de France Télévisions, « cela fait plusieurs années que la régie est convaincue que les choses ne sont pas claires sur le Médiamat ».

Tout a démarré le 8 janvier 2003. Ce jour-là, un tiers de l'audience de France2 est affecté à M6. Un problème technique de lecture des signaux est mis en évidence. Depuis, France Télévisions se méfie. Et s'interroge. Pourquoi la ménagère de moins de cinquante ans a-t-elle un comportement si différent du reste de la population ? Pourquoi sa consommation télévisuelle est-elle si peu qualitative ? Ne faudrait-il pas intégrer dans le panel des critères comportementaux comme les réticences d'une partie de la population à se laisser mesurer ? L'argument est imparable : plus l'institut affine sa mesure, plus il a des surprises. Il a par exemple suffi que Médiamétrie commence à prendre en compte, il y a deux ans, les 17 % de personnes qui n'ont pas de ligne téléphonique fixe pour s'apercevoir de grosses différences en termes de consommation médias.

Faire évoluer l'outil

D'autant que les critères techniques d'exclusion du Médiamat, comme le fait de posséder un adaptateur TNT à double tuner, sont de plus en plus nombreux. En y ajoutant le retard pris dans les expérimentations d'un système de mesure porté, comme la montre audimétrique ou le « pager » de la licence Arbitron, on mesure que les griefs portent aussi sur l'adaptation de l'institut aux nouveaux usages issus de la convergence numérique. « Rien ne presse, relativise Alain Weill, président de Nextradio et administrateur de Médiamétrie. Néanmoins, il y a une nécessité de faire évoluer l'outil. » Le président de BFM TV souhaite que les chaînes de la TNT soient représentées à Médiamétrie. Le 31 mars, il a fait son entrée avec Emmanuelle Guilbart, présidente de Gulli (Lagardère), au comité Audimétrie au titre de représentants du groupement TNT pour tous. « Les loups sont entrés dans la bergerie », ironise un ­observateur. Médiamétrie devra ­désormais composer avec ces nouveaux entrants... aux nouvelles méthodes. « Les opérateurs historiques ont été surpris par les communications réalisées par les chaînes de la TNT accompagnant la publication des premières audiences, confie un administrateur. Ils n'ont pas compris pourquoi chacun ne sortait que le chiffre qui l'intéressait. »

Les radios pestent aussi sur la fiabilité des « intermédiaires », ces points livrés tous les quinze jours en attendant les résultats officiels publiés quatre fois l'an. Les contrats laissent également un goût amer. Les tarifs proposés aux chaînes de la TNT ont joué au Yo-Yo, passant de 270 000 euros à moins de 200 000. De plus, l'information n'était pas la même pour tous. Quand, par exemple, NRJ12 ou Europe 2 TV ne reçoivent que leurs audiences, M6, en sa qualité de « chaîne historique », perçoit celles de W9, sa filiale, mais aussi des autres chaînes... Autant de déséquilibres et de divergences de points de vue qui, au fil des mois, ont isolé les différents clans. Et justement, Médiamétrie est critiqué pour ne pas avoir tapé du poing sur la table à temps et emporté le consensus. « Médiamétrie a besoin de s'adapter, reconnaît Étienne Mougeotte, vice-président de TF1 et administrateur de l'institut. Mais il est nécessaire d'avoir des intérêts communs pour développer un outil performant, reconnu et incontestable. Le chantier est énorme. » Comme dit Michel Grandjean (Havas), autre administrateur de Médiamétrie, « le débat doit aujourd'hui porter sur tout ce qui peut moderniser la mesure des audiences ».

Devant pareille agitation, les annonceurs ont bien envie de sonner la fin de la récréation. « Je suis un peu affolé par cette ­polémique, explique Gérard Noël, vice-­président de l'Union des annonceurs (UDA) et administrateur de Médiamétrie. Notre crainte est qu'on abîme un instrument de ­mesure pérenne et de bonne qualité. Ce serait catastrophique pour les médias comme pour les annonceurs. » Selon lui, on peut certes reprocher à Médiamétrie un faible échantillon sur la TNT, une intégration insuffisante de l'ADSL dans la mesure d'audience ou même son management. « Mais ce dernier réfléchit, propose et exécute, rappelle-t-il. Les décisions, c'est nous qui les prenons. » Autrement dit, autant les chaînes que les utilisateurs.

Pour l'UDA, l'objectif est donc maintenant de retrouver le chemin du consensus en s'attelant notamment au projet international Apollo, mené sous la houlette de Procter&Gamble, qui vise à passer d'une mesure focalisée sur les médias à une mesure tournée vers le consommateur. « Et, ajoute Gérard Noël, compte tenu de l'arrivée des nouveaux entrants, il est temps de recomposer le tour de table de Médiamétrie. » Pensez donc : cela fait une vingtaine d'années que M6 et NRJ font partie du paysage, mais ils n'ont toujours pas leur place au conseil d'administration de Médiamétrie.

Envoyer par mail un article

Médiamétrie ou les dessous d'une crise

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.