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Comptes et mécomptes du Mondial

13/07/2006 - par Bruno Fraioli

Le bilan de la Coupe du monde pour TF1 et M6 est mitigé : une perte économique mais un gain d'audience appréciable. Les annonceurs sont satisfaits.

Après la défaite des Bleus en finale de la Coupe du monde de football, dimanche 9 juillet, face à l'Italie, l'heure n'est plus à la gueule de bois, mais aux comptes. « Nous ne gagnerons pas d'argent », avait prévenu Patrick Le Lay, président de TF1. Il avait vu juste. La chaîne a déboursé 100 millions d'euros pour diffuser les 24 meilleurs matchs de la compétition, dont ceux de l'équipe de France et la finale. Selon l'institut d'études Yacast, qui a pigé tous les écrans publicitaires situés autour et dans les retransmissions des rencontres, la Une n'a récolté que 79,733 millions d'euros brut (lire le graphique). Soit environ 55 millions d'euros net, partenariats d'antenne compris. Le manque à ­gagner pour TF1 est donc de 45 millions d'euros. Constat identique pour M6, qui a payé 27 millions d'euros pour diffuser 31 matchs. La chaîne n'a glané que 20,1 millions d'euros brut grâce à la publicité, selon Yacast. Soit un net estimé à 16 millions d'euros, partenariats d'antenne compris, et donc un « déficit » de 11 millions d'euros.

Mais la diffusion du Mondial 2006 a permis aux deux chaînes privées de battre des records d'audience. Ainsi, sur TF1, la finale a été suivie par 22,144 millions de téléspectateurs, selon les chiffres ­Médiamétrie, avec une part d'audience de 80,3 %. Il s'agit de la deuxième meilleure audience depuis la création du Médiamat, en 1989... juste derrière la demi-finale, France-Portugal, mercredi 5 juillet, regardée par 22,2 millions de téléspectateurs.

Au-delà de ces chiffres instantanés, TF1 et M6 ont bénéficié plus largement de l'effet Coupe du monde. La Une a ainsi obtenu une part d'audience moyenne de 39,1 % pendant la dernière semaine de la compétition, du 3au 9 juillet, contre 31,3 % en moyenne sur les cinq premiers mois de l'année. Pour M6, ­durant les quatre semaines où la chaîne a diffusé des matchs, la part de marché était ­supérieure à 15 %, soit près de 3points de mieux que le niveau moyen réalisé entre janvier et mai 2006.

Grosse audience hors foyer

Ces chiffres sont pourtant loin de la réalité. En effet, un large public a suivi les matchs hors domicile, une audience non comptabilisée par Médiamétrie. L'institut de mesure d'audience a d'ailleurs entrepris une étude spécifique, intitulée « Impact de la Coupe du monde sur les Français ». Selon celle-ci, 91,3 % des Français ont été exposés au Mondial durant l'avant-dernière semaine de la compétition, dont 81,6 % via la télévision, 56,3 % la radio, 47,3 % la presse et 15,9 % Internet. L'enquête tente aussi de cerner l'audience des matchs hors du foyer : en moyenne, elle s'élève à 2,7 %. « Mais ce phénomène est surtout marqué pour les rencontres de l'équipe de France, où ce taux dépasse les 10 % », ­révèle Arnaud Annebicque, responsable de la communication ­extérieure chez Médiamétrie. Exemple : pour France-Brésil, samedi 1er juillet à 21 h, 68,3 % de l'audience totale a été réalisée au ­domicile et 19,9 % dans la ­famille ou chez des amis : deux cadres de réception pris en compte par le Médiamat. En revanche, 11,8 % des Français ont suivi le match ailleurs : 0,6 % dans un hôtel ou une résidence secondaire, 0,6 % au travail, 5 % dans un bar ou un restaurant et 5,6 % devant un écran géant. Soit un total d'environ 2,4 millions de personnes. France-Brésil a donc été suivi par 20,3 millions de personnes, et non pas 17,9 millions comme l'affiche le Médiamat.

Ces niveaux d'audience confortent le marché publicitaire. La Coupe du monde a été économiquement intéressante pour les annonceurs présents à la télévision. Malgré des tarifs élevés (de 4 000 euros le 27 juin pour Brésil-Ghana sur M6, jusqu'à 287 500 euros les 30 secondes pour la finale sur TF1), les audiences importantes ont généré des coûts du GRP bon marché, ­notamment sur les CSP + et les hommes. « Les annonceurs n'ont pas été floués et les opportunités ont été importantes, confirme Isabelle Grima, directrice TV chez Magna (Interpublic). Ils ont également bénéficié d'une bonne visibilité car les écrans publicitaires n'étaient pas remplis. » La spécialiste souligne encore « une bonne expérience pour M6 » et « un effet de chaîne pour TF1 ». Tout le monde est heureux, même le public, qui tient sa réplique de l'été : le « Allez les blés » du spot Toyota.

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