Google doit sans cesse enrichir son moteur

Non, Google n'est pas qu'un moteur de recherche immatériel dont le siège est perdu au fin fond de la Californie. La marque la plus puissante au monde, selon Millward Brown, a aussi une adresse à Paris, au 38, avenue de l'Opéra, dans un bel immeuble hauss­mannien dénué de toute enseigne. À l'intérieur, bienvenue dans le cybermonde. Des coussins aux couleurs vives sur des fauteuils Louis XV, un meuble de réception au design translucide et surtout un écran plat qui vous fait face. Le visiteur que vous êtes n'a que deux secondes pour lire sur l'ordinateur un long charabia juridique en anglais vous engageant à tout, ne vous donnant droit à rien. Puis, vous voilà aussitôt invité à approuver ce texte par une signature électronique qui va sans doute rejoindre un stock virtuel de Google. Pas d'inquiétude : la firme de Mountain View s'est engagée à ne faire aucun usage commercial des données personnelles.

Le directeur général de Google France et Europe du Sud, Mats Carduner, trente-neuf ans, vous reçoit ensuite en saharienne. Ce Français formé à HEC, qui s'habille de façon tendance, tient dans ses mains un gobelet estampillé Google. Sûr, on ne va pas tourner autour du pot. Comment expliquer l'image d'hégémonie, voire d'arrogance de l'ex-firme pionnière du logiciel libre qui vaut aujourd'hui 140 milliards de dollars en Bourse ? « Cette image est un prisme, répond Mats Carduner. Le microcosme voit cela en termes d'hégémonie mais pas les internautes, qui votent avec leur souris. L'image de Google est excellente. Nos produits sont performants, la recherche rapide. Quelques communautés professionnelles ont peut-être des choses à faire valoir car Internet remet en cause pas mal de modèles. Mais c'est plutôt un indice que nous sommes positionnés sur les bonnes problématiques. »

Compte à rebours

Depuis le 20 mai, avec Universal Search, le célèbre moteur de recherche aux 500 millions d'utilisateurs a encore franchi un pas dans sa domination universelle de l'information. Cette nouvelle version multimédia, qui mêle vidéos, blogs, journaux, photos, cartes ou extraits de livres permet à ­google.­com de mettre en pratique ce qu'il estime être sa « mission » : « Organiser toute l'information dans le monde. » Et ce, d'autant que la recherche devient à cette occasion multilingue, le site traduisant automatiquement en anglais les mots-clés dans une douzaine de langues. Le français, troisième idiome le plus consulté grâce à 21 millions de visiteurs par mois sur google.fr, est tout aussi essentiel que l'espagnol ou le chinois pour réussir ce grand travail d'orchestration, pardon : « d'organisation ».

Le compte à rebours est désormais connu : en 2011, Google perdra la licence exclusive de son fameux algorithme Page Rank, propriété de l'université de Stanford. À cette date, la firme devra donc s'être imposée comme une marque totalement incontournable sur la planète pour qui veut effectuer une recherche en ligne et accéder à un bouquet de services innovants (Blogger, Picasa, Google Earth, Desktop, G Mail, fil RSS, etc.). Pour faire durablement la différence face à MSN ou Yahoo et maintenir sa part de marché, Google devra donc non seulement innover en permanence mais aussi gagner, en Europe, une bataille culturelle. Qu'en irait-il de Google France, par exemple, s'il s'avérait qu'un produit tout aussi performant - pourquoi pas le futur moteur européen Quaero - est plus en phase avec la demande hexagonale ?

La firme américaine a flairé le danger : échaudée par sa condamnation en justice par des éditeurs de presse belges, elle a récemment enterré la hache de guerre avec l'Agence France-Presse en signant, le 6 avril, un accord de licence qui prévoit une rémunération de ses textes et de ses photos en échange de l'abandon de toute poursuite judiciaire en France et aux États-Unis. De même, Google commence à convaincre des éditeurs français de livres, comme Masson ou L'Harmattan, de rejoindre Google Print. « Dire qu'on veut piller les contenus est un non-sens total, estime Mats Carduner. C'est à travers Google qu'on diffuse des textes francophones et qu'on défend la diversité culturelle. » Peut-être, mais malgré une présence appuyée au Salon du livre, les gros groupes comme Hachette ou Editis ne se sont pas encore alignés. Et Lausanne est la seule bibliothèque francophone qui a pour l'instant accepté de confier son catalogue au moteur de recherche. À l'instar de Madrid, Oxford ou la Bavière.

Mais pour pérenniser sa domination en Europe et dans le monde, Google doit aussi réussir sa diversification. C'est tout le sens de ses achats depuis l'automne 2006 qui, de la plate-forme de partage de vidéos Youtube (rachetée 1,65 milliard de dollars) à la régie publicitaire en ligne Double Click (3,1 milliards de dollars), visent sans doute à empêcher Yahoo ou Microsoft de prendre l'avantage. Pour autant, il s'agit aussi de renforcer l'emprise de Google en indexant des contenus vidéo et en se donnant les moyens de les monétiser via de nouvelles solutions publicitaires. « Nous sommes une société spécialisée dans la recherche sur format numérique et tout est aujourd'hui sur ce format, explique Mats Carduner. Tout le monde met ce qu'il a à dire sur Internet. Cela devient donc crucial de donner accès à l'information. C'est en cela que nous sommes d'abord une boîte de recherche, puis une société de publicité, car c'est là notre modèle économique. » Un modèle aisément transposable sur le mobile, où un milliard d'internautes seraient à conquérir. Google France est d'ailleurs en discussion avec des opérateurs français.

La publicité ? Avec sa page d'accueil vierge de tout message, la grande force de Google est de faire oublier qu'il est au moins autant une régie publicitaire qu'un moteur de recherche. Il se plaît à apparaître comme l'inventeur d'un système qui a révolutionné les médias en donnant à des offres de niche la possibilité de toucher leur public. « C'est un système très transactionnel axé sur la pertinence, explique le directeur général de Google France. Il donne accès aux enchères et au paiement au clic, déterminés par l'intérêt des gens. Cela a démocratisé la publicité pour énormément de sociétés. » Avantage de ce modèle : il colle à la demande de traçabilité des investissements exigée par les annonceurs. L'indexation naturelle des requêtes n'obéit en effet à aucune logique financière. À l'inverse, les liens commerciaux associés aux mots-clés (Ad Words) ou présents sur les sites partenaires de façon contextuelle (Ad Sense) sont supposés contribuer à valoriser les contenus car ils apportent une information commerciale ciblée. « Nous voulons faire de la pub qui soit utile aux gens. Le message est lié à la requête et intervient à bon escient de façon non intrusive », martèle Mats Carduner. Avant d'ajouter : « Je pourrais avoir 15 % de publicité en plus en mettant une bannière ou plus de 8 liens commerciaux à droite, mais ce serait contraire à notre philosophie. » Google teste par ailleurs le paiement à la commande passée (« pay per action ») pour certains annonceurs ou, en Grande-Bretagne, à l'appel téléphonique généré (« pay per call »).

Éthique protestante

Pourtant, sur le front de la publicité, qui représente 99 % de ses revenus, Google essuie aussi quelques critiques, que sa discrétion ne parvient pas tout à fait à occulter. Il incarne un nouveau modèle qui bat en brèche le mécanisme de l'achat et de la réservation d'espace. « Les pubs apparaissant en fonction des clics et des enchères, cela remet en cause le modèle des agences. Mais il est faux de dire que notre système fonctionne sur la désintermédiation, explique Mats Carduner. La valeur s'est déplacée vers le conseil au détriment du courtage de l'achat d'espace. » Pour lui, les agences - qui sont ses clients - se rendent compte qu'Internet et l'interactivité sont en train de changer la publicité. « Nous allons accélérer la mutation de WPP et de Publicis », affirme-t-il. « La part des agences médias dans l'activité de Google est en forte augmentation, constate Dominique Delport, directeur général d'Havas Media France. Il sélectionne les plus gros acteurs, qui offrent la plus forte technicité. » Google partenaire ? Il veut l'être aussi de médias dont il se dit « friendenemy » [ami-ennemi]. Via Ad Sense, il a déjà versé 1 milliard de dollars à des sites alliés au premier trimestre 2007. Et de même qu'il vient en aide à une centaine de journaux régionaux américains dans la vente d'espace additionnels de publicité locale, il pourrait jouer un rôle similaire vis-à-vis de la presse quotidienne régionale en Europe...

L'autre inquiétude vient des experts de la Commission européenne, qui s'alarment de la conservation de données personnelles par Google pendant un délai de 18 à 24 mois. Pourquoi stocker ces informations sur les requêtes des internautes si ce n'est pour offrir un meilleur ciblage - en fonction des centres d'intérêt des utilisateurs - au lien commercial ? Quitte à violer l'espace privé ? « Vous ne cessez d'être profilé à des fins de publicité, observe Barbara Cassin, philosophe et auteur de Google-moi, la deuxième mission de l'Amérique (Albin Michel). C'est fait avec la meilleure intention, pour que la pub qui vous arrive vous profite à vous. On retrouve là toute l'éthique protestante : c'est parce nous voulons votre bien que nous avons l'argent. C'est aussi le discours de Bush. » Le fameux « Dont't be evil » qui autorise aussi bien à lire les courriels des utilisateurs qu'à censurer le Google chinois. Peter Fleischer, conseiller de Google en matière de protection de la vie privée, promet un « dialogue constructif » en Europe, qui devrait aboutir à une réponse avant la fin juin. Google a d'ores et déjà choisi de limiter à deux ans la conservation des données. « Notre intérêt, explique Mats Carduner, n'est pas de faire des fichiers. Pour nous, les gens se définissent plus par ce qu'ils font que par ce qu'ils sont. Pour vendre une perceuse, la pub traditionnelle ne cible pas les jeunes filles. Pourtant, il y a la fête des Pères. Notre réflexion ne se fait pas en fonction d'un ­sociostyle, mais en fonction de la requête ou d'un contenu sur une page Web. » C'est ce qui rend Google d'autant plus redoutable...