Le coup du (chaud) lapin

On n'aurait jamais pensé le demander à son kiosquier. Le nom résonne pourtant depuis plusieurs mois dans le ­Landerneau parisien. Le dernier magazine qui vaut le coup d'oeil ? Playboy ! Si le titre reste évocateur, la couverture du numéro de janvier est, elle, on ne peut plus sage : la fraîche Ludivine Sagnier, étoile montante du cinéma français, y pose sous l'objectif du photographe de mode Marcus Mam. Depuis cinq numéros, le mythique mensuel au petit lapin, lancé en 1953 par le sémillant Hugh Hefner, a pris un bain de jouvence. Il a fait son petit effet en octobre dernier, avec des photos de Juliette Binoche nue, photographiée par Rankin. Un numéro vendu à 50 000 exemplaires.

Il était temps : en France, le lapin agonisait. Le magazine - 25 éditions sous licence dans le monde - atteint les 300 000exemplaires dans des pays comme l'Allemagne. Mais chez nous, il fallait avoir le bras long pour se le procurer, végétant dans les « enfers » des kiosques aux côtés des publications pornographiques. L'été dernier, son éditeur, Michel Birnbaum, qui détient également les licences de Newlook, Maximal et Lui, fait appel à un vieux briscard de la presse mode, Yan Ceh, journaliste pour ­Jalouse et Vogue. « Le titre reprenait des articles américains, raconte ce dernier. J'ai voulu l'adapter en jouant sur les valeurs de la marque, dont les codes, pompon sur les fesses et oreilles de lapin, ont depuis longtemps été repris par les magazines de mode. »

Filles et patrons

Ah, les robes de chambre en satin, la Playboy Mansion baignée de soleil et la nonchalance de Hugh Hefner lorsqu'il n'était pas dopé au Viagra... L'imaginaire lié à l'âge d'or du magazine, dans les années soixante-dix, toutes d'insouciance et de liberté sexuelle, continue à faire fantasmer. C'est ainsi que Yan Ceh a pu recruter des figures branchées, comme le designer Ora-Ito, qui y tient la rubrique auto, l'ex-chantre des nuits parisiennes de Libération Éric Dahan ou encore l'incontournable Frédéric Beigbeder. « Tous gardaient de bons souvenirs du titre, note Yan Ceh. Beigbeder voulait absolument qu'on lui imprime des cartes de visites Playboy ! »

À plus de cinquante ans, le mensuel reste diablement émoustillant. À tel point que l'on y trouve aussi des chroniqueurs comme... le journaliste économique Jean-Marc Sylvestre, qui interviewe des patrons (en janvier Pierre-Emmanuel Taittinger, de la maison du même nom). « Nous avons voulu retrouver le ton des Playboy des années fastes, où l'on pouvait aussi trouver des reportages et des entretiens avec des hommes politiques », explique encore Yan Ceh.

Mais la plaisanterie, à l'époque, ne consistait-elle pas à dire que l'on achetait Playboy pour ses articles ? Les filles restent évidemment la clé de voûte du titre. « Les agents d'actrices sont de plus en plus nombreux à nous appeler », remarque Yan Ceh. Les photographes et les plumes du ­magazine y sont pour beaucoup : Juliette Binoche a ainsi été interviewée par le journaliste de cinéma ­Antoine de Baecque.

Pourtant, les ventes dépendent surtout des actrices en couverture. « Les photos de Ludivine Sagnier ­dénudée, très belles, ont été moins remarquées que celles de ­Juliette Binoche ou de Vahina Giocante par Karl Lagerfeld, du fait d'une actu "chaude" en décembre, entre affaires Manaudou et Carla Bruni. » Le rédacteur en chef se félicite en tout cas d'attirer des marques comme ­Zadig et Voltaire ou Lacoste, qui jamais auparavant ne se serait compromises dans ses pages. Et se targue d'avoir séduit des lectrices. On va peut-être finir par vraiment lire Playboy pour ses articles.

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