L'Équipe doit travailler sa forme

Diffusion et audience en baisse, rentabilité en chute, dirigeants écartés... L'Équipe traverse une mauvaise passe. Mais le journal fourbit ses armes. D'autant plus que le groupe Lagardère, son partenaire, qui détient 25 % de sa maison mère, les Éditions Philippe Amaury, continue d'avancer ses pions sur le terrain sportif. Outre la décision de lancer en juin prochain la Transorientale, un rallye automobile entre Saint-Pétersbourg et Pékin concurrent du Dakar qu'Amaury Sport Organisation veut relancer en Amérique du Sud, Lagardère a décidé de distribuer « dans les semaines à venir » le magazine gratuit Sport avec Le Journal du dimanche. « Nous n'allons pas rester sans réaction », confie l'un des dirigeants du quotidien sportif, qui envisage de livrer L'Équipe magazine avec l'édition dominicale du Parisien-Aujourd'hui en France.

Mais il en faudra sans doute davantage pour remettre L'Équipe sur les rails du succès. Autrefois champion des quotidiens nationaux, tant en termes de diffusion que d'audience, le quotidien est en perte de vitesse. Sa diffusion France payée est en recul de 7,8 % en 2007, à 332 900 exemplaires selon l'OJD, et elle ne parvient pas à se rétablir depuis le début de l'année. Selon l'étude d'audience Épiq, L'Équipe n'est plus le quotidien national le plus lu de France, se positionnant désormais à la troisième place du podium avec 2,3 millions de lecteurs (-2,7 %), derrière 20 Minutes et Metro.

Redonner de la chair au sport

Fini donc, l'époque où le quotidien était considéré comme la poule aux oeufs d'or du groupe Amaury. Selon des informations du comité d'entreprise révélées par Le Monde, le chiffre d'affaires de la SNC L'Équipe (qui édite L'Équipe, France football et Vélo magazine, notamment) a baissé de 8 % en 2007, à 230 millions d'euros, et le résultat d'exploitation aurait été divisé par trois, passant de 10 à 3,3 millions d'euros de 2006 à 2007. La direction ne commente pas ces chiffres. Une source proche du dossier les minimise, en précisant que la rentabilité a été affectée par l'arrêt de Rugby hebdo, qui n'a pas réussi à s'imposer face au Midi olympique malgré la Coupe du monde de rugby.

Alors, la faute d'une année sportive décevante, entendez sans événement footballistique majeur ? Ou du développement de la marque au prix d'une attention moins soutenue pour le quotidien ? De source interne, Marie-Odile Amaury, la veuve de l'ancien PDG nommée à la tête du groupe en juin 2006, ne remettrait pas en cause le travail de diversification entrepris autour de la marque L'Équipe (télévision, Internet, édition, événementiel, international, etc.), mais elle serait bien décidée à donner un coup de pied dans la fourmilière en exigeant une nouvelle formule de L'Équipe, sur format tabloïd, avant le coup d'envoi de l'Euro 2008, le 7 juin. Du coup, Christophe Chenut, le directeur général, puis Claude Droussent, le directeur des rédactions, ont été contraints de faire leurs valises. C'est donc à Martin Desprez, son bras droit à la tête du groupe, et à Michel Dalloni, le directeur de la rédaction de L'Équipe, que Marie-Odile Amaury a confié la tâche de refonder le quotidien.

« Refaire L'Équipe en quatre-vingts jours, est-ce bien raisonnable ? », s'interroge l'intersyndicale tandis qu'un numéro zéro devait paraître le 2 avril. Ce choix industriel implique en effet une réflexion globale sur le contenu, à laquelle la rédaction est d'ailleurs associée à travers des commissions. Au coeur de la réflexion : l'idée que L'Équipe ne peut plus se contenter de donner et même de commenter les résultats sportifs, une mission désormais remplie en temps réel par Internet. Il lui faut renouer avec les histoires, les anecdotes, redonner de la chair au sport, qui est aussi un grand spectacle émotionnel. Une manière de reconquérir les lecteurs occasionnels qui n'achetaient L'Équipe que deux à trois fois par semaine. Car le kiosque est bel est bien l'enjeu de ce quotidien dont le modèle économique repose essentiellement sur les ventes, 30 % seulement de ses revenus provenant de la publicité.