Les plans B des géants du Web

Il est des mariages qui sont compliqués à faire car ils veulent réunir deux cultures différentes », résume Jérôme de Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau France et directeur Interne-mobiles de BNP Paribas. La décision de Microsoft de jeter l'éponge, samedi 3 mai, après le refus de Yahoo d'accepter son offre à 33 dollars l'action, témoigne des difficultés d'une « union entre ego » du côté de Jerry Yang, cofondateur du portail le plus visité au monde, et de Steve Ballmer, le patron du puissant numéro un mondial du logiciel. Ce dernier, en quête d'un relais de croissance sur Internet où la publicité progresse de 30 % par an, a choisi de ne pas surenchérir à 37 dollars l'action, comme le souhaitait Yahoo.

À moins d'une manoeuvre tactique, pariant sur un effondrement de l'action, Microsoft renvoie ainsi la direction de la firme Internet à ses responsabilités... tout en gardant le Web dans sa ligne de mire. Dans une lettre adressée le 4 mai à ses salariés, Steve Ballmer rappelle que son objectif est toujours de « bâtir un géant de la requête sur Internet, de la publicité en ligne, des médias et des réseaux sociaux ». Yahoo ne veut pas de lui ? Qu'à cela ne tienne, cela prendra juste un peu plus de temps. Jerry Yang, de son côté, s'est empressé d'adresser à ses collaborateurs un message qui en dit long : « Nous avons un esprit et une culture qui n'existe que chez Yahoo. »

La carte Google de Yahoo

Les analystes attendent une stratégie alternative pour Yahoo. Un accord publicitaire avec Google sur les liens sponsorisés, donné comme acquis le 2 mai par le Wall Street Journal, permettrait au portail d'intégrer sur les pages de son moteur de recherche les messages commerciaux fournis par Ad Words, la plate-forme de Google, considérée comme plus performante que Panama, celle de Yahoo. Au total, selon Citigroup Global Markets, le portail pourrait accroître ses revenus de 1 milliard de dollars s'il confiait ses petites annonces ciblées à Google sur les pages des résultats de ses requêtes. Un test, mené le mois dernier sur 3 % des recherches et soumis au Département américain de la justice, s'est même révélé concluant. « C'est un aveu très clair que Google est meilleur que Yahoo pour monétiser la recherche sur Internet », estime Laurent Geffroy, « senior manager » chez Greenwich Consulting. Reste à convaincre les autorités de la concurrence. Yahoo table sur le caractère non excluant de son dispositif puisqu'il serait ouvert à tous les distributeurs de liens sponsorisés et régulé par un système d'enchères. De quoi balayer les craintes d'une hégémonie publicitaire de Google dans la recherche ? « Il y a un risque, répond Jérôme de Labriffe, mais il y aura des règles de marché et si cela permet d'avoir une proposition plus performante et un spectre plus large... »

La stratégie d'acquisitions de Microsoft

Pour Steve Ballmer, un accord de Yahoo avec Google n'est pas un problème. Il affirme même avoir renoncé à une offre hostile sur Yahoo en raison de son projet d'alliance avec le moteur de recherche. Sans doute estime-t-il qu'il pourra toujours relancer une offre dans quelques mois... En attendant, Microsoft va chercher à grossir sur Internet. Le marché table sur des acquisitions et des partenariats stratégiques. Propriétaire de 1,6 % de Facebook, la firme possède une abondante trésorerie qui lui permettrait de se renforcer dans ce réseau social. Certains analystes évoquent aussi le site d'évaluation des contenus Digg. Sur le plan interne, la firme compte aussi tirer parti des nouvelles potentialités de son moteur Live Search (localisation géographique, stockage de données, etc.), qui ne pèse que pour 10 % des requêtes aux États-Unis et 5 % en Europe.

Les groupes médias en position d'arbitres

L'avenir s'écrira sans doute aussi avec l'entrée en jeu des groupes médias. Yahoo, qui a étudié une alliance avec Time Warner, peut mettre la main sur AOL, la filiale Internet de ce dernier, en échange de 20 % de son capital. Mais selon le Financial Times, Microsoft a aussi eu des discussions avec AOL. Quant à News Corp., le groupe de Rupert Murdoch, après avoir offert ses services pour prendre le contrôle de Yahoo, il rêve de s'allier à Microsoft pour marier son site My Space avec les activités Internet du géant du logiciel. Pour le marché, une seule chose compte : la capacité de Microsoft à contrer Google. « Un partenariat ou l'acquisition des activités Internet de New Corp. ou d'AOL serait un bon début », estime Peter Misek, analyste de Canaccord Adams, cité par Reuters.